(完整版)案例分析:诺基亚的成功与失败

诺基亚的成功与失败

前言：

诺基亚（Nokia Corporation）是芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波 ，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。

自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品牌的授权。诺基亚将业务重心转向萌芽时代

诺基亚的历史始于1865年。1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。

1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林（Leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”。直到今天，该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。

19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司 。

电信时代

从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高1

Here地图服务。

层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。

手机时代

只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。

后PC时代

诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5,并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3,然而未能打败IOS和Android，并且手机地位也被敌对厂商苹果和三星超过。诺基亚不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和meego。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。

2012年，微软在美国旧金山新闻发布会上发布了Windows Phone 8（WP8）操作系统，它采用了全新的内核和界面，可支持多核处理器和高清分辨率，整体性能更多强劲，诺基亚开始大量生产WP8手机。不过令人遗憾的是，新的WP8系统和原来的WP7.5系统并不兼容。 北京时间2012年9月5日晚10点，诺基亚联合微软在纽约举办发布会，正式推出两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能手机，以求追回手机市场。

2013，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。该收购项目中包括诺基亚的手机部门和手机业务，以及诺基亚在全球的手机制造工厂和诺基亚的手机部门和工厂的所有员工，还有诺基亚的大量专利以及品牌的授权。

诺基亚的衰败与苹果的崛起

十年之前，手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下，两大品牌的市场占有率之高，拥有手机之人大部分都在这两个品牌的产品之中进行选择。再看十年之后的今天，智能手机大行其道，苹果iPhone和谷歌的android系统两大平台的智能手机竞争激烈，而诺基亚，似乎离智能手机的阵营越来越远。

作为手机业的巨头，诺基亚公司因为其技术的进步，以及产品的经久耐用，在21世纪2

初期5,6年内近乎占据了手机业的半壁江山。而作为后起之秀，苹果公司于2007年推出的iPhone产品以其独特的外观和操作系统，以及强大的营销宣传和售后服务，迅速成为手机业的龙头。

首先我们来回顾下诺基亚的兴衰。

上个世纪70年代，百年老店诺基亚公司开始进入手机电信行业。而此时的芬兰与其他国家不一样的是，其他国家的电信行业在当时基本处于垄断阶段，而芬兰则十分鼓励国内电信行业的竞争，导致芬兰国内的独特的完全竞争市场形势占统治地位。自从这个国家第一个地方电话网19世纪90年代早期建立以来，芬兰已有好几个电话运营公司，它们和芬兰邮政电话电报局从不自动从国家供应商手里购买设备。自从诺基亚进入电信市场以来，激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不断开发新的业务和产品。也就是说，诺基亚从一开始就面临着在国内开放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争。而诺基亚正是通过不断地技术创新，才在国内市场站稳脚跟，进而进军国际市场。

1990年是诺基亚公司的一个重要转折点，由于公司业务领域过宽，诺基亚公司濒于破产，后来老总认定了一个行业——手机，而放弃了其他所有的业务，将其他业务出售得来的资金全部用于手机的开发与销售，5年后便东山再起。

诺基亚成功的真正原因在于其强大的开发团队。首先，在大哥大时代，诺基亚公司就致力于手机的便携化与操作的人性化。而大哥大时代手机之所以巨大，是由于其电池体积过大，而小型的电池板的续航能力不足，不能满足手机的需求。而诺基亚公司最早开发出了便携式的小型电池板，并因此开发出世界上第一款直板机型，通过其轻巧便携的外形和不错的通话性能迅速占领了市场。而诺基亚并不满足于此，它针对当时三星摩托罗拉公司等笨拙的操作系统，开发出了简单明了，功能强大，并及其人性化的塞班操作系统（塞班公司由诺基亚持股成立），集成了网络、无线文字、PIM、网页浏览、电子邮件等功能，支持JAVA，并能够运行小型第三方软件，以至于在2003年其系统占有中国手机市场的66.6%。而诺基亚手机最被人津津乐道的就是其经久耐用，甚至手机在掉进水里后拿出来仍可继续使用。而这也是诺基亚公司不断技术革新的结果。

我们可以看到，诺基亚公司正是通过不断的技术革新，推出更加先进更加强大的新产品，将旧产品不断淘汰，贬值，并保持与竞争对手的技术领先优势，成为手机行业的引领者而占据大量市场。

而我们再来看看苹果公司是如何做的。

作为电脑行业巨头苹果公司，在乔布斯重新担任首席执行官后，苹果推出了iPod，由3

此开始了音乐界的新时代。但是苹果并不满足，2007年，苹果公司推出了iPhone手机，开始进军手机市场。在乔布斯去世的今天，让我们回顾一下2007年他在Macworld上向世界介绍第一代iPhone时的场景吧。他说，今天我们要推出三个款革命性产品，第一个，带有触控的宽屏的iPod，第二个是一台具有革命性的电话，第三个是一个具有突破性技术的上网设备。其实，这三个都是一个设备，也许这是单独看上去三个常见的技术可以实现的功能，但之前从来没有人想过要合而为一。对比当时已有的只能手机，包括诺基亚、摩托罗拉和黑莓等产品，他们拥有的是小屏幕、塑料键盘，一般来说是全键盘的手机，将电话、邮件和上网整合到一个设备中，iphone完全抛弃了这些传统智能手机的特征。而今天，苹果将重新发明电话，苹果公司开发出了灵敏度极高的温度感应的触摸屏，而同时期的产品都是压力感应，苹果公司确实在这方面做出了很大的改进，他们认为，最好的操作是我们的手指，因此，不需要手写笔、必须要键盘，只要你有手，通过多触点控制技术，就能操控你的电话。它独特的外观以及操作系统在技术上根本不存在难度，并且苹果公司在其电脑上曾经开发使用过这套系统，它的与众不同之处，就是把大家没想到事情想到了并且成功在手机上做到了。回顾iPhone 1，iPhone 3G，iPhone 3GS,iPhone 4和才发布的iPhone 4S，技术的一点点进步，都让人们尤其是果粉兴奋不已。苹果是一个兼做软件和硬件的公司，他们敏锐的捕捉市场的需求，引领市场潮流，开发的appstore让人们可以开发软件、购买下载自己需要的软件，每一台看上去一模一样的iPhone，打开之后都是独一无二的，而他们全触屏加home键的设计以及注册了专利的多触点控制技术更是改变了这个智能手机的格局，从此之后，全触屏手机风靡全球。

iPhone热销的另个一个重要原因是其营销技术的先进。

在07年第一台iPhone上架之前，苹果公司就为其做好了一切准备。乔布斯在发布会上称这是一个跨时代的产品，同时iPhone基于苹果公司强大的实力在全球大力宣传，同时价格为499美元，在欧美市场而言属于中档价位，而与此同时，苹果公司又宣传开发出了基于iPhone的苹果商店，iPhone用户能通过此，只需付几美元甚至免费，就能下载到所需要的任意资源而无需通过电脑连接下载，只需通过其自带的Wi-Fi功能，如同带了一台小型上网本一样。不仅如此，iPhone的上市时间不断跳票，在吊足了消费者的胃口后，iPhone上市，结果上市的第一天，在欧洲市场就已经形成了必须提前3个月预订才能买到iPhone的现象。

苹果公司在手机行业的成就归功于强大的宣传能力与对用户需求的把握，通过改变消费者需求偏好获得一大批忠实用户，利用差异化战术最终获得成功。

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这两年诺基亚的前景逐步暗淡，种种数据预测，2014年android手机有可能全面超越诺基亚。尽管诺基亚至今仍然是行业老大，但自从苹果发布了iPhone之后一切都变了，智能手机正成为手机的主流，在高端手机市场，诺基亚受到苹果、三星galaxy系列及其他android手机联盟的夹击，在中低端市场，三星的中低端手机在蚕食着它的份额，还有来自中国的手机品牌，他们的渗透力也令人惊叹。诺基亚想要咋智能手机领域扳回一城，它必须回归到创新的前沿，就如同它当年不断创新、欣欣向荣的全盛时代。不破不立，他们必须拿出破釜沉舟的勇气，不要在纠缠于塞班系统之中，重视软件研发，拿出能与苹果ios系统和谷歌android系统相抗衡的智能手机系统出来，才有可能重新回归智能手机的主流。

苹果这两年虽然发展迅猛，但是也有了强劲的对手——以三星为代表的android手机阵营。对于苹果来说，自我的发展是很重要的，有多少人喜欢iPhone 也就有多少人讨厌iPhone，尤其是其闭源的行为让很多消费者不喜欢，iPhone想要发展下去，技术的革命性提升在所难免，对于客户的应用感受也要更加重视，苹果赢在技术和营销，将来如果失败，很有可能是成也萧何败萧何。

通过上述的介绍和对比，我们可以看出，技术对于手机企业来说是非常重要的，甚至来说是至关重要的。当年诺基亚靠技术研发起家，手机业务所占比例越来越大，直到上世纪90年代成为诺基亚唯一的业务，诺基亚也靠技术成为了手机行业的霸主。但是，近几年来诺基亚的研发跟不上市场的脚步，高层基本都是硬件部门背景的，软件越来越不受重视，而在手机普及的今天，消费者越来越重视手机的功能和应用感受，诺基亚的新产品在技术上的革新没有什么大变化，让人感觉都是外壳在变，而内在一直都守着塞班系统这个已经让大众失望连连的手机系统一成不变。反观苹果，在优秀的营销技术下是手机软硬件技术的革新。不论是前文中提到的第一代siphoned的技术革新，还是后面几代图像处理技术的提升、数据管理与提取和记忆的运行方式也在大幅提升，软件的提升也是一代比一代强，最新的第五代虽然外观上没什么区别，但是其siri语音功能之强大是其他智能手机无法比拟的。应该说现在的苹果，是改变、引领手机潮流者，它对于“重新发明手机”当之无愧。在诺基亚对苹果的专利侵权败诉之后，我们似乎已经看不到诺基亚的未来了——风头正经的苹果、迅速崛起的三星、华丽回归的摩托罗拉，还有黑莓、HTC等各种智能手机生产商，再加上各种各样的中低端手机生产商，诺基亚的市场前景一片黯淡。

若要扭转眼前局势，诺基亚应该对旗下产品线进行改革、将机型种类减少；他并建议该公司寻求第三方工业设计业者，对诺基亚的功能性手机与智能手机进行外观与风格的大改造。

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建议：诺基亚的低端手机应该固定使用Symbian操作系统，高端手机则应该提供用户可选择操作系统的功能，包括Google Android、Microsoft Windows Mobile 7、Palm WebOS、或是MeeGo：“应该可以通过特制的SIM卡来达到这个目标。”

“若能提供软件开发商相关资源与工具，来制作核心应用程序以及使其更容易转移到其他操作系统平台，诺基亚将成为市场的领先者；：”“此公司也需要重新整顿Ovi在线商店，并与第三方伙伴合作，例如Rhapsody，以提供更丰富的多媒体服务。”

这之中较具争议性的，是认为诺基亚应该将总部从北欧芬兰搬到美国：“你们应该采纳更多以美国为中心的文化；原本欧洲是先进无线技术的中心，但现在美国才是领导者。”

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王剑仲

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