小众视频网站哔哩哔哩的大众化发展之路

传媒观察小众视频网站哔哩哔哩的大众化发展之路熊雪婷（北京印刷学院，北京市 102600）摘 要：哔哩哔哩视频网站（以下称为“B站”）自2009年创立以来，历经11年，从原先以二次元“宅”文化内容为主已发展到目前大众化的视频平台规模，本文将试析B站得以大众化发展的原因和现存困境。关键词：B站；视频网站；大众化引言B站的主要受众“Z时代”泛指1995-2009年出生的新生代，持续高品质创作，推出花火平台，来帮助UP主更好地与品牌主进行商业合作。这是一批年轻的、寻求个性的、有文化抱负的用户。B站董事长陈睿曾指出：“从时代发展来看，90后、00后用户对于文化和娱乐的需求，跟70后、80后甚至更早的用户有断层，这个断层就造成了B站的流行。”[1]除了在二次元领域内保持优势，B站在平台模式上做出了创新，于大众化道路上取得了一定程度上的成功。本文将试析原先主营“二次元文化”的小众视频网站——B站能够大众化发展的原因以及现存困境。一、大众化发展的地基——会员高自制性当大部分主流视频网站选择“主导受众型”（即由平台主导视频发布）时，B站则顺应时代环境，采用以用户为中心的“受众主导型”传播模式[2]，这是B站大众化发展的基础，也是具有前瞻性的一步。（一）UGCUGC（用户生产内容）作为B站主要内容形式，以Vlog、时尚、影视剪辑为主，占据了B站大部分的版面，其中Vlog视频是用影像代替文字或相片，将自己的一段经历进行个性化的拍摄和视频剪辑上传、分享的视频形式，其制作门槛虽低但表现效果上限高。UGC内容中，视频形式占据主要部分，UP主（B站视频的制作者、发布者）强大的高自制性会使其在平台上发布大量不同的、带有明显个人喜好倾向的视频，即使是当大家面对同一事件时；各大UP主追求热点或潜在热点与创新点，视频内容较其他视频网站内容具有更显著的及时性和创新性。（二）PUGC在B站众多的UGC视频中，PUGC（Professional User

Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）视频更是作为B站内容生态的基石。一般来说，PUGC视频作者会以更加专业的身份提供原创性强、可复制性低、具有一定水平和质量的内容，视频内容囊括大量专业，比如人文地理、金融财经、数码科技等，是名副其实的“从诗词歌赋谈到人生哲学”，能够覆盖到大面积受众群体。视频内容受到肯定不仅会激励UP主，很大程度上也会激发观看者的创作热情，使其从“受众”转变为主动传播信息的UP主，实现用户传受角色的快速切换和用户裂变式传播，而用户裂变式传播是实现平台大众化的重要一步。平台为了更好地激励创作者以稳固用户自制性，也主动制定了一系列规则来激励用户生产内容，比如B站的硬币机制——B站设定会员对原创视频的最高投币数量为两个，而其他视频最多只能投1个，硬币收获多的视频又可以在平台上获得更多的曝光量；充电计划——会员可以对其认为的优质视频进行金钱打赏且不设置最高打赏限制。这两种机制的投入可以令原创者获得更多作品权益，又为平台提高了基础设施共享能力。B站举办的“BILIBILI POWER UP”年度UP主颁奖典礼，为站内优秀UP主颁发了众多奖项，大量UP主从这一系列创作者激励活动中受益。此外，2020年7月起B站为向平台下头部UP主提供安全、有效的商业交易渠道，激励UP主在B站二、大众化发展的根本原因——满足用户需求从新闻传播学的“使用与满足”的研究历程来看，人们“使用”媒介的主要动机是使自己的“知识获取”、“娱乐消遣”等需求获得“满足”，随着网络时代的媒介功能逐渐强大，人们渴望被媒介“满足”的需求则更加细化。[3]（一）满足虚拟社群交往需求“Z时代”普遍为独生子女，又恰逢科技腾飞的时代，他们在网络上自由表达个性主张、寻找同好与陪伴的欲望更加强烈。[4]基于上述提到的B站会员的高自制性，B站辅以相对严苛的平台准入机制——用户注册成为会员需通过平台测试题目且只有会员才可以使用平台完整功能、账户升级机制——完成平台任务获取经验以升级兑换不同级别的平台功能以及个性化弹幕共同构成了其独特的社群文化，连接散落各地的受众促进虚拟社群交流，平台基本符合用户社会交往需求，更容易吸引受众在B站上观看内容并促成用户分享传播。（二）满足知识针对性获取需求年轻人精力旺盛，富有求知欲，且近年来人们逐渐注重对爱好技能和自身竞争力的提升，但枯燥的课堂形式又使人望而却步，然而2019年已经有2027万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍多[5]。1.学习类内容用户可选择性强不同于传统一板一眼的教学视频模式，UP主结合自身经历主动分享学习经验，这样的学习类视频往往专业覆盖面更广、内容更丰富、形式更多样、风格更多变、画面更生动、更新更迅速，UP主发布的各领域小技巧短视频也符合受众对实用性操作和碎片化时间的把握。另外，用户可根据自身情况主动选择不同输出节奏的视频，比如初学者或者专业人才，他们所需的内容要点和节奏都是不同的。基于上述特征，B站学习类视频可以满足有不同学习需要的受众，较其他平台来说，B站的受众基数更加庞大，针对性更强。2.自主互助学习监督B站的“Study With Me”作为平台会员自发组织起来的学习直播模块也曾获央视网的支持，“Study With Me”直播画面在一般情况下是UP主坐在桌前进行书写、记忆等学习行为并将环境声音收录其中，也有一部分UP主将学习过程拍摄下来形成视频发布，UP主在向观看者们提供了学习陪伴的同时，也起到自我监督的作用，“Study With Me”现已晋升为B站直播时长最长的热门品类之一。（三）满足高效娱乐需求随着社会的整体进步，人们的生活工作节奏加快，对娱乐质量的要求也更高，B站除了无贴片广告从而增强用户观看体验外，对平台娱乐质量的看重还体现在以下三方面：1.内容时长弹性大B站上的视频时长跨度大，从一分钟以下到几个小时不等，（下转第231页）视界观.2021.04229

传媒观察（二）使用交互式传播 ，提高新闻信息传播的聚合力

当今，媒介环境复杂性高、变化快、竞争日益激烈，故而容易分散新闻受众的注意力。将微信公众号应用于新闻传播可以较好的改善这一问题。因为使用微信公众号传播新闻，可以实现新闻信息对用户的及时推送、新闻信息的及时扩散以及用户彼此间的交互分享。所谓交互传播是指，开放权限，同意微信用户根据个人特点在某些开放性新闻文本当中加入某些信息，影响信息的认知层面，并且基于此与个人好友分享、散播新闻信息 ，通过多主题、多层次、 多角度完整的展示新闻的价值点。该种交互式传播展现了当代新闻传播的新理念，该种传播方式可以更好的汇集更多新闻关注者的注意力，增强新闻 信息传播过程中的凝聚力。微信公众号，比如扫码、摇一摇等，具备亲近性的特点，从而更能促进同新闻受众的交流与沟通，在新闻传播中应用微信公众号，对于提高微信用户同新闻发布机构间的交流互动性具有积极作用，而高的互动性又提高了新闻传播的聚合力与质量。比如：不同于某些新闻内容严谨、形式呆板、文字枯燥难懂，极易拉大受众与其的距离，北京西路瞭望公众号推送的语言幽默轻松、图片活泼有趣、版面灵活生动，极大程度上补充了刻板单调的新闻传播形式，该公众号平台的留言与评论功能可以帮助微信用户随时随地发表观点、提出建议、交流互动。对于用户的留言可适当回复，并在留言板下加入微博、QQ链接等，实现由微信进入微博、QQ等展开多级交流互动。还设置了抽奖问答等环节，充分调动用户的参与度和积极性，利用信息交互式传播引导受众持续关注微信公众号 ，增加黏和性。（三）深度传播时政新闻，

微信公众号并不是孤立无援的，通常是将手机通讯录、邮箱、客户端等社交链接联系到一起，以精确传播新闻信息为特点，新闻传播方便、即时 、快速，并帮助受众对新闻内容展开深度解读，增强时政新闻的传播深度，提高新闻信息的及时性和清晰度，提高时事新闻的影响力，在时政新闻的传播过程中可以发挥出极大的能量。比如：在两会召开期间，《中国日报》利用公众号向受众推荐了多篇配有图片、视频、音频的新闻，达到了图文并茂、通俗易懂的传播效果。又如《解放军报》推送了中印两国关于边境争端的新闻，文字描述附上图片、视频，还原事件过程和事实真相，激起国人强烈的爱国主义情怀。四、结论伴随着社会的发展和科技的进步，微信公众号如雨后春笋，且其发展方兴未艾。微信公众号所具备的交流情感、分享经验等功能，切实确保了新闻内容与新闻形式上的创新。目前，尽管微信公众号日益受到新媒体行业的宠爱，然而在新闻信息传播中，还需要继续优化微信公众号的针对性、无限性和高效性，构建其在新闻传播工作中的独特优势，顺应新时代发展潮流，与时俱进，从而更好的助力于新闻传播工作的发展。参考文献：[1]刘素云. 浅探新闻传播中微信公众号的应用价值[J]. 科技传播, 2017, 21(v.9;No.198):

146-147.[2]李慧. 试析在新闻传播中微信公众号的科学应用[J]. 电视指南, 2017(18).[3]李衍森. 试谈新闻传播中微信公众号的应用价值[J]. 传播力研究, 2018, 2(22):107-107.（上接第229页）随着“Z时代”在社会上逐渐占有一席之地，他们在学习工作之余能够利用的个人时间更加碎片化，B站的短时娱乐内容能帮助其在有限的时间内身心放松；而当用户拥有连续的休息时间时则可以选择长时内容进行学习或娱乐，用户对平台内容选择更自由，时间利用度更高，不论是学习还是娱乐，都能高效满足需求。2.快速整合多方热点内容互联网时代的到来在使受众能够快速获取资讯的同时，也带来了信息碎片化的弊端。当热点，比如新闻事件、娱乐圈八卦来临时，有UP主会对事件进行梳理，并提供各方证据，带领用户快速理解事件经过，帮助用户减少由于在各个应用中来回穿梭所浪费的时间，实现用户对咨询、娱乐的高效获取。3.优质内容扩展B站拥有大量优秀的解说UP主，在剧集推荐方面起到意见领袖的作用，帮助用户精准“种草”或避免“踩坑”。例如，2020年6月由爱奇艺出品并播出的悬疑剧《隐秘的角落》前期宣传未得到良好反馈，当B站上大量UP主就剧本逻辑、演技、剧情内核等各个方面进行分析并发布后，《隐秘的角落》也获得了更高的热度，全网曾一度陷入“全民解读”的狂欢之中。一方面，解说视频为优秀剧集引流，另一方面吸引剧集观看者进入B站深度探讨剧情设置，扩大平台受众面和吸引用户在B站生产内容，实现双向引流和B站内优质内容扩展。三、发展之路的困境虽然B站在大众化之路上取得了一定成功，但也有问题初见端倪：由于平台监管不严，B站有时不能及时发现部分用户上传内容流于低俗或侵犯到第三方知识产权及其他权利，近年来起诉B站侵权的案件不在少数，于B站大众化发展不利，另外B站在与其他视频网站竞争过程中该如何在大众化发展的同时，保持自身特色，也是B站应该思考的问题。B站的用户是B站整体生态的基石，未来B站要更加注重用户需求，完善B站准入机制，增强用户监管和平台内部管理力度，降低不良用户扰乱B站社区生态的机会。四、结语总而言之，B站得以实现大众化发展是基于其把握并制定相关规定以维持平台会员的高自制性，根本原因是满足了绝大部分用户的需求，清晰平台规划与受众需求，合理推进平台大众化发展，促使用户和平台共同进步。B站作为已大众化的小众视频网站，与市场上的主流视频网站各有所长，虽然还存在着一些问题，但是希望未来B站能够全面完善，期待看到国内视频网站的多元化发展。参考文献：[1].发言实录:bilibili弹幕网董事长陈睿[DB/OL]./a/20160113/, 2016-01-13.[2].王晓桦.基于社交媒体的短视频传播模式及问题研究——以用户自制短视频为例[J]. 新媒体研究.2017,3(08):20-21.

[3].李静宇.网络直播中受众的“使用与满足”分析——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].传媒论坛.2019,2(18):104-105.[4].曹晓静.从小众亚文化走向主流的B站[J].新闻研究导刊.2017,8(13):43+97.[5].知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习[DB/OL]. /2019/04/17/,2019-04-17.视界观.2021.04231