基于社交网络的商业模式对企业价值的影响——以拼多多为例-案例说

基于社交网络的商业模式对企业价值的影响——以拼多多为例

一、本案例要解决的关键问题

本案例通过研究分析拼多多创新的“社交式购物”商业模式，寻找拼多多商业模式的盈利点，挖掘拼多多病毒式扩张的原因，发现基于社交网络的商业模式对企业价值的影响。商业模式对企业发展起着关键性的作用，因此对社交式商业模式的研究对于电商企业创新与持续发展有着重要的实践指导意义。研究此案例，也希望可以给财务方向的同学带来一些新的思考。

二、案例讨论的准备工作

为了有效实现本案例教学目标，学员应该具备以下相关知识背景：

（一）理论知识

1. 商业模式相关理论

商业模式: 企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。商业模式是创业者创意，商业创意来自于机会的丰富和逻辑化，并有可能最终演变为商业模式。其形成的逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性（schumpeter,1934;

Kirzner,1973),是未明确的市场需求或者未被利用的资源或者能力。尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。

随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为创意（商业概念），包括如何满足市场需求或者如何配置资源等核心计划。随着商业概念的自身提升，它变得更加复杂，包括产品/服务概念，市场概念，供应链/营销/运作概念（cardozo,1996)，进而这个准确并差异化的创意（商业概念）逐渐成熟最终演变为完善的商业模式，从而形成一个将市场需求与资源结合起来的系统。

通俗来讲，商业模式是指企业通过什么方式来赚钱的。商业模式一般包含十个要素：价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分。分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。

我们所说的客户关系管理即与此相关。价值配置：即资源和活动的配置。核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。价值链：为了向客户提供产品和服务的价值，相互之间具有关联性的，支持性活动。成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型：即公司通过各种收入流来创造财富的途径。裂变模式:也即BNC模式，公司商业模式转变的方式、转变的方向。分析这十个要素，有助于分析商业模式中的盈利点。

2.互联网企业价值相关理论

企业价值即指企业本身的价值，是企业有形资产和无形资产价值资产的市场评价。企业价值不同于利润，利润是企业全部资产的市场价值中所创造价值中的一部分，企业价值也不是指企业账面资产的总价值，由于企业商誉的存在，通常企业的实际市场价值远远超过账面资产的价值。是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它与企业的财务决策密切相关，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。扩大到管理学领域，企业价值可定义为企业遵循价值规律，通过以价值为核心的管理，使所有企业利益相关者（包括股东、债权人、管理者、普通员工、政府等）均能获得满意回报的能力。显然，企业的价值越高，企业给予其利益相关者回报的能力就越高。而这个价值是可以通过其经济定义加以计量的。

谢雨欣（2016）提出基于“组合法”通过组合现金流量折现法和实物期权法来评价互联网企业价值。李双兵（2016）基于实物期权结合模糊数学对互联网企业进行有效的分类，从而得出互联网企业的投资价值。李丰锋（2017）对B-S期权定价模型进行深入研究，分别在公司股票不支付股息、支付固定股息以及按固定股息率支付股息的情况下检验B-S模型的客观性，发现B-S模型对成长期企业价值评估有独特的优势。宣晓（2018）构建起集成财务指标和非财务指标的企业价值评估整合模型，可以测度各个价值驱动因素及其具体测度指标对企业整体价值的贡献或影响程度。温素彬(2018) 探讨EVA价值评估模型在企业中的具体应用,着重考虑企业权益资本成本对估值的影响。刘丽（2018）将实物期权模型运用到手游企业价值估算中，发现实物期权模型对相关企业评估具有一定的现实意义。

我国互联网行业是一个新兴行业，互联网企业发展时间不长，对于互联网企业的价值评估研究尚在起步阶段，目前并没有一种公认的可以准确评估的方法。现有的评估方法中，成本法、市场法、收益法都不能很好的估算互联网企业的价值。与传统行业不同，互联网企业有高风险性、收益不稳定性、前期投入成本大、无形资产比重大、非财务指标多等特点，这些特点导致互联网企业难以用传统的评估方法评估价值，评估结果与实

际差距较大，不具有实用性。面对这些特点，学者们提出自由现金流折现法、经济附加值模型、实物期权模型等方法，试图准确评估互联网企业价值。但这些方法也有考虑不周的地方，盖因互联网企业有明显的商业模式划分，不同商业模式的互联网企业有不同的特征，用同一种评价方法难免会有所偏差。因此，评估互联网企业价值，既要考虑到它的结构，也要考虑到它的商业模式，不同模式有不同影响因素，评估方法也应做适当调整。

（二）背景信息

截止到2018年6月，中国网民规模已经达到了8.02亿，中国网民普及率高达57.7%，与全球平均水平相比，中国网民的普及率超出了4.1个百分点，与亚洲平均水平相比高出了9.1个百分点。2017年全年共增长网民4074万，与同期相比，增长率达到5.6%，中国的网民规模正在持续不断的稳定增长。中国网民中的手机网络使用者可达到7.53亿，和去年同期的95.1%相比提升了2.4个百分点。通过电视上网的网民比例也达到了28.2%，而诸多传统的上网设备，如台式电脑，笔记本电脑，平板电脑的比例都在不断的下降，手机逐渐成为当今互联网的基础设施。生活中的各个设施都和它在进行联系着，进而使生活中的场景更加智能化。此外，移动互联网还在不断的丰富着自己的服务场景，通过加速提快移动互联网的速度，使移动互联网的用户的数目不断的增加，未来中国移动互联网产业还有着庞大的发展空间。

根据中国国家统计局的统计，中国消费品零售总额从2013年的人民币24.3万亿元增加到2017年的人民币36.6万亿元。根据商务部第十三个五年国内贸易规划，预计中国零售市场将继续强劲增长，2020年零售市场总规模将超过人民币48.0万亿元。在线购物已经被中国消费者所接受，并且以更快的速度增长。据艾瑞咨询提供的数据，中国网络零售市场已从2013年的人民币1.9万亿元增长到2017年的人民币6.1万亿元，复合年增长率为33.9%。与此同时，根据中国互联网信息中心提供的数据，中国在线购物人数从2013年的3.02亿人，增加到2017年的5.53亿人；2017年移动互联网用户已达7.53亿人。2017年中国电子商务全年的交易额可达到29.16万亿元，于2016年相比增长了11.7%，其中增幅主要是由商品服务类电商增长带动，而合约类电商则呈下降的趋势。自2013年来，中国电商市场就成了良好的态势，不断的每年以10%的增长速度增长，中国的电商发展空间还非常之庞大，还等待着去挖掘。

三、案例分析要点

1.需要学员识别的关键问题

本案例需要学员识别的关键问题包括：拼多多商业模式的特点、拼多多商业模式中有哪些点会影响拼多多企业价值、如何影响企业价值、这种商业模式有何借鉴意义、拼多多接下去该怎么办。

2.解决问题的可供选择方案及其评价

（一）拼多多商业模式的特点

特点：以低价优惠为核心，以社交网络为纽带；分销+团购

压低价格：拼多多成立并发展的初期正是电商领域开始大倡“消费升级”的2015、2016年。这场消费升级的运动对中小型商家的触动相当之大。B2C模式的天猫与京东对尾部小商家的扶持有限，而在淘宝的尾部商家的生存空间与利益也越发得到侵占。这些在不断升级中被排挤、清除出来的中小型商家，正是拼多多初期商家端的资源。

商家逐渐汇集，新的中小型商家不断进入，拼多多掌握了标价的话语权：首先，这些商家多数是自产自销的小厂商或与小厂商合作的低端卖家，所售商品多为“白牌货”，即非品牌货，中间流通环节少则中间成本低，非品牌货又无品牌溢价，相比市面上的品牌商品，价格本就低了不少。其次，这是一个新的平台，新的竞争机会，许多原来的腰部、尾部商家有机会在这个平台成为头部商家，而平台的低价战略势必让其流量资源向低价商品倾斜，因此商家主动让利是新环境下最有效的竞争手段。

而拼多多能提供给商户的，除了新的平台和机会，还有一点也至关重要。拼多多通过对消费者侧需求的集聚，可以向上游的供应链做到一定程度的批量定制。中小厂商生存的一大困难在于生产的不确定性：对市场信息的了解不足使它们难以确定到底需要生产怎样的商品，生产多少商品。生产波动大，也导致了生产成本高（例如：生产线忽多忽少，忽停忽启，厂商的生产资源有效利用率极低）。拼多多会聚消费者侧的需求，给中小厂商们提供了足够的需求信息，据此，厂商可以进行一定时间段的生产资源合理规划。反过来，生产成本的降低又能进一步压缩价格，从而形成一个正循环。最终拼多多拥有全网最低价格，吸引来一批价格敏感型客户。

（二）拼多多商业模式中有哪些地方会影响拼多多企业价值、如何影响企业价值

会影响企业价值的地方：拼多多的用户群体；拼多多的运营管理、拼多多的品牌效应

拼多多用户群体：黄峥对拼多多的用户的理解是“价格敏感型用户”。从两个角度

考虑。首先是低消费能力的群体，典型的就是三四线及以下的用户群体。同样是从15、16年开始，智能手机迅速向三四线城市以下普及，大量被裹挟进入移动互联网的下沉用户带来了一波巨大的还未被充分利用的流量福利。这类群体的人均可支配收入较低，对价格更为敏感，追求性价比。随着拼多多的进一步发展，一二线城市的用户占比逐渐提升，五环外用户比重降低。低廉的价格吸引来大量价格敏感型客户，通过社交网络发展的新客户也能带来一笔笔交易，但价格敏感型客户对平台黏度不够，容易转换到其他平台消费；为了吸引住这些客户，必须维持较低的商品价格，这势必会降低客单价格；而价格敏感型客户局限于收入，又难以提高消费频次，这就导致拼多多人均年消费远远低于淘宝京东。根据客户价值理论，客户对互联网企业的价值影响有以下三个方面：其一,

单位客户收入贡献。单位客户收入贡献的高低决定了互联网企业在没有外部资金支持情况下的生存能力。其二, 注册用户数量。互联网企业在研发、设计测试、市场开拓等阶段会有大量的费用支出, 除技术升级和扩展投入外, 正常运营期间只有较低的维护管理费用, 所以互联网企业具有较高的沉没成本和较小的变动成本。企业注册用户数量越多, 单位客户成本就越低, 即使单位客户收入贡献率不变, 随着用户规模扩大以及随后的单位客户成本下降, 企业利润空间也会逐渐扩大。其三,点击率。一方面,点击率意味着客户访问网站的次数,即意味着更高的概率购买企业的产品或服务。对于以推广收入为主的互联网企业来说,用户点击率越多就意味着收入越多,说明企业所提供的产品或服务能满足客户需求。客户将自己的美好体验与他人分享还会为企业带来新客户和传递好的“口碑”,为公司节约了大量营销成本。另一方面,客户在互联网世界里面临着更为丰富的选择, 如果企业的产品或服务相对于其他竞争对手没有任何特色, 便无法吸引客户。拼多多的注册用户数量与点击率并不逊色于京东商城，但单位客户收入贡献较少，总体收入少，企业价值低。

拼多多运营管理：企业运营管理是作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的逻辑关系，它决定着一个企业的市场经营成果；从长远来看，能否找到适合企业经营需要的企业运作模式并不断完善决定着一个企业能否有未来。不同的企业运营模式具有不同的赢利潜力和竞争优势，企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归结为能为顾客创造更多的价值。成功的企业运营模式与现存的运营模式相比在本质上是一种创造价值的更好的方法。2017年拼多多将大量精力投入后端供应链的管理，加强企业内部反腐力度并制定了强硬的平台赏罚机制。经过为期一年的调整，整个企业在后端供应链管理上

已经达到合格线，通过实施内部反腐、严厉打假、精准扶贫等一系列动作，拼多多开始在运营端逐步发力，通过不断加持线下广告，赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品的下载量及好评率稳步上升。在2017年间，拼多多用户数量有了一个指数性的增长，GMV（平台商品总价）从年初的20亿增长到年末的100亿，入驻商户数量超过一百万家,消费人数翻了4倍。拼多多加强了运营环节的管理，提高了企业口碑；企业良好的口碑又让企业发展更为顺利，可见加强运营管理有助于企业价值的提升。

拼多多品牌效应：品牌有助于有效的推销，品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。品牌是一笔巨大的财富，它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。韩慧林，庄飞鹏，孙国辉（2017）从资本市场和产品市场两个视角来研究品牌权益对于企业价值的影响路径。结果表明：良好的品牌权益能够提升企业价值，主要通过增加企业现金流和降低企业运行成本来提升其企业价值；行业间的竞争越激烈，品牌权益对增加企业现金流和降低资金成本的作用效应越显著。拼多多通过运营建立了良好的品牌，品牌效应降低了获客成本，降低企业运营成本；在平台做大后改变了收入模式，不仅提高了企业收入，还获得较高的现金流。可以说，拼多多的品牌运营工作成功提高了它的企业价值。

（三）这种商业模式有何借鉴意义

1.积极拓展渠道

2.善于抓住群众心理

3.关注交互细节设计

4.建立纽带，增强用户黏性

5.（可让学生结合实际案例拓展）

（四）面对困境拼多多该怎么办

破局之一：通过C2B，推动低端供应链的升级。中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级。掌握供应链才是电商的核心护城河所在。拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。网易严选、小米优品、京造的终极模式

也是如此。只不过两者的进路不同。由此，来倒推原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。——这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

破局之二：增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度。随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

四、教学组织方式

1、问题清单及提问顺序、资料发放顺序

1．拼多多商业模式是什么？

2. 拼多多商业模式与其他电商有哪些不同？

3．拼多多商业模式对拼多多价值产生什么影响？

4．拼多多商业模式对其他电商平台有何借鉴意义？

5. 拼多多接下去如何发展？

2、课时分配

（1）课后自行阅读资料：约3小时；

（2）小组讨论并提交分析报告提纲：约3小时；

（3）课堂小组代表发言、进一步讨论：约3小时；

（4）课堂讨论总结：约0.5小时。

3、讨论方式

本案例可以采用小组式进行讨论。

4、课堂讨论总结

课堂讨论总结的关键是：归纳发言者的主要观点；重申其重点及亮点；提醒大家对焦点问题或有争议观点进行进一步思考；建议大家对案例素材进行扩展研究和深入分析。

五、其他教学支持材料

1、相关理论文献：

[1] 邵力松,互联网企业价值评估方式及应用实践思考[J].经营与管理,2017(03):59-61.

[2] 宣晓,段文奇.价值创造视角下互联网平台企业价值评估模型研究[J].财会月刊,（02）:73-78.

[3] 王晓婷,毕盛.企业价值评估市场法中可比公司选择研究——以文化传媒行业为例[J].会计之友,2018(09):13-17.

[4] 李然.基于关键价值因素相似度的互联网企业价值评[J].财会通讯,2017(17):74-77.

[5] 方林.内部控制、非效率投资与企业价值[J]. 会计之友，2017(04):79-83.

[6] 韩慧林，庄飞鹏，孙国辉.品牌权益对企业价值的作用路径研究—基于行业集中度的调节效应[J]. 经济经纬，2017(03):117-122.

[7] 程立茹.互联网经济下企业价值网络创新研究[J].中国工业经济，2013(09):82-94.

2、相关公告：

拼多多.《拼多多招股说明书》,2018年06月30日.