2021年剧本杀行业深度研究报告

２０２１年剧本杀行业深度研究报告

内容目录

1. 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代............................................................. 5

1.1. 什么是剧本杀？ ........................................................................................................ 5

1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 .............................................................. 6

2. 产业链分析：什么是剧本杀的核心？.................................................................................. 8

2.1. 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散........................................................... 8

2.1.1. 上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 ...................... 8

2.1.2. 中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 ................................................................ 9

2.1.3. 下游：线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 ................................ 10

2.2. 好剧本是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 .................. 12

3. 剧本杀市场规模与单店模型测算....................................................................................... 13

3.1. 市场空间与可持续性如何？ ..................................................................................... 13

3.2. 单店模型与盈利性如何？ ........................................................................................ 14

3.2.1. 150平方米的桌面剧本杀门店 ......................................................................... 14

3.2.2. 550平方米的带有实景搜证剧本杀门店 ........................................................... 16

3.2.3. 750平方米的带有实景搜证剧本杀门店 ........................................................... 18

4. 芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步................. 20

4.1.1. 布局线下实景娱乐，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙 ........................... 20

4.1.2. 芒果布局剧本杀的资源禀赋在哪？ ................................................................. 22

4.1.3. 芒果TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所在 .... 23

5. 投资建议.......................................................................................................................... 24

6. 风险提示.......................................................................................................................... 24

图表目录

图1：剧本杀游戏流程 ............................................................................................................ 5

图2：剧本杀在国内发展历程.................................................................................................. 6

图3：2021年上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式 ...................................................... 7

图4：2021年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动 ......................................................... 7

图5：26-30岁剧本杀消费者占比达39.2% ............................................................................. 7

图6：剧本杀行业产业链......................................................................................................... 8

图7：2017-2020年全国剧本杀门店数量 ...............................................................................11

图8：2021Q1国内主要城市剧本杀门店数量.........................................................................11

图9：2021Q1中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题 ...................................................... 12

图10：爆款剧本《年轮》、《孤城》在黑探有品小程序上的销量与排名情况 ........................... 13

图11：2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测........................................................... 13

图12：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店开业实景 ........................................................... 21

图13：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店内景图 .............................................................. 21

图14：芒果明侦旗舰店的圆桌演绎本预约情况 ..................................................................... 22

图15：芒果明侦旗舰店的NZND实景本预约情况................................................................. 22

表1：剧本杀按内容题材主要分为三大类 ................................................................................ 6

表2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者游戏特征的对比 ........................................................... 8

表3：剧本杀三种发售形式的对比........................................................................................... 9

表4：2021年线下剧本杀展会日历表 ................................................................................... 10

表5：三种剧本杀游戏模式对比 .............................................................................................11

表6：150平方米的桌面剧本杀门店收入端测算 .................................................................... 15

表7：150平方米的桌面剧本杀门店成本与费用端测算 ......................................................... 16

表8：150平方米的桌面剧本杀门店收入与利润测算结果 ...................................................... 16

表9：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 ...................................................... 17

表10：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 ......................................... 18

表11：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与利润测算结果 ...................................... 18

表12：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算 .................................................... 19

表13：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算 ......................................... 20

表14：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与成本测算结果 ...................................... 20

表15：芒果M-CITY明星大侦探可预订主题介绍 .................................................................. 21

表16：综艺《明星大侦探》各季播出表现 ............................................................................ 22

表17：芒果明侦长沙旗舰店人次与场次安排......................................................................... 23

表18：芒果明侦长沙旗舰店收入预测 ................................................................................... 23

1. 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代

1.1. 什么是剧本杀？

伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。根据艾瑞咨询，2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元，同比增长68%，2020年受疫情影响反而迎来新机遇，市场规模以7%的增幅增至117.4亿元。目前剧本杀已经形成了一条完整的产业链，剧本创作者、发行方、门店商家、垂直平台等主体的参与将推动行业规模持续扩张。

剧本杀起源于英国的一类真人角色扮演游戏，原型为“谋杀之谜”（Mistery of Murder），游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由DM（游戏主持人）引导。通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。一般来说，一场剧本杀的游戏时间在2-6小时（也有8、9个小时甚至更长时长的剧本），参与人数在5-10人不等。

图1：剧本杀游戏流程

资料来源：36氪，安信证券研究中心

梳理剧本杀的发展历程，我们大致划分为了以下几个阶段：

 2016年：《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起。剧本杀起源于19世纪的英国，国内市场则起步较晚。2013年，一款名为《死穿白》（Death Wears White）的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内的开始起步，但一直处于不温不火状态。直至2016年，明星推理真人秀《明星大侦探》的热播将这款游戏带入主流大众的视野，激起了广大桌游爱好者的热情。

 2017-2018年：线上剧本杀发展快于线下，明星资本入局赛道。与国外剧本杀以线下为主的发展路径不同，国内剧本杀行业发展初期则以线上为主，大多数玩家在线上APP端玩剧本杀。2018年开始，资本投资“我是谜”、“百变大侦探”等线上平台，投资方中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构，线上发展快于线下。

 2019-2020年：线下剧本杀快速崛起，门店数量激增。随着玩家对游戏体验的要求越来越高，以及线上日活难突破，剧本杀逐步由线上向线下转移，根据美团研究院，2019年国内剧本杀门店数量由2400家大幅增长至12000家，2020年的疫情给行业线上线下两端均带来发展机会，2020年2月线上剧本杀APP“我是谜”宣布通过加盟直管的

方式大规模进军线下，至2020年末行业线下剧本杀门店突破3万家。

图2：剧本杀在国内发展历程

资料来源：38氪，安信证券研究中心

按内容题材，剧本杀分为三大类，为硬核推理本、欢乐本（机制本、阵营本）与情感沉浸本。早期剧本杀是指玩家通过扮演剧本中的角色，一名或多名分饰凶手，其他人找出真凶并还原整个故事的游戏，为硬核推理本，但随着行业消费趋势的变化，剧本杀已经从单一的硬核凶案推理衍生出情感本、欢乐本等多种题材，游戏最终的目的也有所不同，不再局限于仅寻找凶手，比如情感本以带入人设并与角色产生共鸣达到沉浸为主；欢乐本以玩家之间的互动性为主；恐怖本则是以渲染气氛寻求刺激感为主。目前硬核推理本占据市场的比例越来越低，情感沉浸本越来越多。

表1：剧本杀按内容题材主要分为三大类

剧本题材

核心玩法

硬核推理本

通过线索还原杀人手法和推凶为主。按照作案手法是否符合现实逻辑，可以分为本格、变格。

推凶本：看重的是凶案的核心诡计和最后找到凶手的成就感，主要人物是破解杀人手法，用线索及本中的蛛丝马迹锁定真凶。

还原本：还原本是通过线索，要还原出整个故事为主，找出凶案凶手为辅的一种模式。

逻辑思维强的玩家

偏推理少情感

较弱

较强

较弱

《年轮》

欢乐本

以玩家之间的互动性为主，剧本推理过程中以游戏环节和游戏机制为主要体验。

阵营本：阵营本说的通俗一点就是阵营对抗，在推理案件的同时，双方阵营的玩家要协同 作去完成游戏设定，达成目的。

机制本：游戏主要乐趣是作者设定的某个环节和机制，通过小游戏小机制的玩法，来获得剧本当中的主要线索。

放得开的玩家或者熟人

趣味和对抗性强

较弱

较弱

较强

《戏精的诞生》

情感沉浸本

主要就是感人的故事，通过还原场景，让玩家通过剧本的表演和推理，带入情感感受人物泪点。

沉浸本：通过环境、主持人和剧本能把玩家带入剧本情景中。包括微景沉浸，即在一个房间内布臵成案发现场的样子，穿着提供的服装。实景沉浸，就是剧本场景还原，玩家穿着服饰来体验剧本推理。

女生、情侣偏多

偏情感少推理

较强，需要换装

较弱

较弱

《你好》

剧本类型

适合人群

剧本特点

演绎性

逻辑性

娱乐性

经典剧本

资料来源：安信证券研究中心整理

1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验

目前KTV的线下娱乐场景逐渐淡出年轻人的世界，一两个人看电影成了常备的放松方式，五六个人的聚会已被桌游、密室逃脱、剧本杀等代替，本质上是消费群体及消费理念的改变，新的人群催生新的消费，Z世代的特殊属性决定了当下的消费场景，年轻人更愿意为独特、可以实现自我表达的高品质线下娱乐付费。根据艾媒数据显示，目前剧本杀已经成为主流的线下娱乐方式之一，选择用户占比36.1%；另根据美团大数据，2021年五一假期，剧本杀

成为最受年轻人欢迎的夜间消费活动之一。

图3：2021年上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式 图4：2021年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动

40%38.3%

38%36%34%33.4%

33.3%

36.4%

36.1%

32%30%看电影 运动健身 剧本杀 萌宠体验店 DIY手工坊

资料来源：艾瑞咨询

资料来源：美团研究院

为什么剧本杀能够兴起？我们认为剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了Z世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求：

 作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台。相较于KTV等传统娱乐，密室逃脱、剧本杀等平均2-3小时的游戏时间可以充分展示玩家的逻辑推理、个人喜好水平，已经成为年轻人的新型社交方式。年龄方面，年轻人为剧本杀重要消费用户，其中26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%，19-30岁剧本杀消费者占比达54.4%。

 剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。小到密室逃脱、剧本杀，大到VR馆、主题乐园，均在探索更好的沉浸式娱乐体验。实景剧本杀作为一种较好的沉浸式娱乐游戏，玩家不再是旁观者，而是真正以一种新的身份参与到剧本故事中来，这极大地满足了新生代表达自我、探索世界的需求。

图5：26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%

45%39.2%

37.0%

30%15.2%

15%4.3%

0%4.3%

26-30岁 31-40岁 19-25岁 41-50岁 51岁以上

资料来源：艾瑞咨询

狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者同为解密类游戏，但有所区别：

 用户门槛上，狼人杀对玩家的推理能力要求最高，其次是密室逃脱，玩家的最终体验往往与个人游戏水平相关。而剧本杀并不要求玩家有较高的游戏水平，只需根据设定好的剧情进行演绎，重表演带来的游戏体验较为轻松。

 内容或形式上，狼人杀的游戏形式更加标准化，游戏玩法局限性较强；而剧本杀是一个自由度极高的游戏，根据不同的剧本演绎，玩家将有不同的娱乐体验，内容丰富度最高。

 社交上，剧本杀最能促进玩家之间的社交，包括熟人社交与陌生人社交，五六个人的聚会可以选择一个剧本一起，一两个人也可以以拼团的形式凑齐人数，过程中通过一定的角色扮演，可以在短时间内实现社交破冰，因游戏对抗性弱，社交氛围较为轻松。总结来说，相较于狼人杀、密室逃脱，剧本杀在社交需求的推动上更加高效。

表2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者游戏特征的对比

核心玩法

游戏时间

游戏人数

游戏场地&配臵

对抗性

表演性

复玩性

玩法局限性

优势

劣势

狼人杀

抽取身份牌进行推理博弈，强调语言思维的逻辑、扮演角色

30分钟左右

10-12人最佳

身份卡牌，即可线上又可线下

较强

有一定角色扮演

较强

偏大

1.配臵要求最低

2.对场地要求低

1.玩法单一，较为局限

2.新老玩家差距大

密室逃脱

玩家在场地通过搜索与推理达成逃出场地的游戏目标，强调氛围体验、沉浸感与场景解谜

1-2小时

不限，场地允许即可

需完备的实景场地

强调合作，无对抗较弱

无表演

较弱

偏小

1.线下实景的沉浸度

1.复玩性弱

2.对场地要求最高

剧本杀

扮演特定人物按照剧情推进，故事性强

2-4小时

6-12人

非标准化的剧情盒，可线上，但实景线下体验更好

较弱

较强

较弱

较为自有

1.对新手玩家友好

2.不同的剧本有不同的体验

1.复玩性弱

2.对剧情内容要求高

资料来源：安信证券研究中心整理

2. 产业链分析：什么是剧本杀的核心？

2.1. 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散

目前剧本杀行业自上而下形成了“IP授权方/剧本创作者—剧本发行方—线上游戏APP/线下实体店—玩家”为主轴的产业链，另外也延伸出了包括剧本杀DM培训、剧本杀作者培训、线下实景布臵与剧本印刷等环节。

图6：剧本杀行业产业链

资料来源：安信证券研究中心整理

2.1.1. 上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐

剧本杀作者来源主要分为玩家进阶、网文转行、影视编剧，前者是剧本杀的忠实玩家，后两者本身就具备文字功底，加上后期对剧本杀的了解从而转行成剧本杀作者。目前剧本杀作者创作端，大多数人以兼职为主，少部分头部作者以此维生，另外还有剧本杀创作团队采用共同创作的模式。根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至2020年末全国剧本创作者为

4000-5000人，人群分布较为分散。

除了原创的剧本杀，也有越来越多IP改编成剧本，IP拥有方将IP授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作，并收取一定的授权费用，比如游戏IP《王者荣耀》、影视IP《琅琊榜》、网文IP《鬼吹灯》、电影IP《唐人街探案》等，这些IP授权的剧本大多以限量本的形式出现。知名IP自带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要途径。

剧本杀游戏类似电影，属于一次性消费，因此需要上游源源不断的进行内容供给，优质的创作者是产业链稀缺资源，原因在于：

 单个创作者的产出有限。一个剧本的创作周期根据剧本本身的质量来决定，一般来说盒装本创作周期约1个月+测试修改1个月，独家本创作周期约2-3个月+测试修改1-2个月，大部分作者一年只能创作2-3部剧本。

 创作者水平良莠不齐。近两年剧本杀的风靡虽然吸引众多剧本杀作者涌入赛道，但多数的新人作者低估了商业剧本的严格程度，剧本创作本质上是“娱乐内容”的创作，文笔只是基础，还需要好故事、逻辑严谨的人物行为，加上互动性很好的游戏机制才可能使得自己创作的剧本在众多作品中脱颖而出。

2.1.2. 中游：剧本杀发行方是产业重要纽带

剧本发行方是连接上下游的关键，一方面承担了对剧本的初步筛选职能，另一方面负责剧本的印刷包装及相关道具制作，并向下游进行发售。整体上剧本杀的发行工作内容十分繁杂，包括剧本初步筛选、剧本测试、与作者修改、包装销售、宣传、售后等众多环节。剧本发行方多以工作室的形式为主，较为分散，目前行业已涌现出诸如葵花发行、空然新语、LARP等专业剧本杀发行公司，在前期内容筛选与后期宣发上形成了专业体系。

剧本发行方与作者的合作模式大约分为三种，即买断、保底加分成、纯分成。买断的价格在数千到一两万元不等，分成模式常见于盒装本的创作发售中，即发行方向线下门店每售出一个普通盒装本，剧本杀作者将获得一定的分成，分成比例大概在2：8到4：6范围内浮动，一般来说发行方占大头。

剧本的发售形式上，主要有三种：1）盒装发售，即普通盒装本面向下游所有线下门店进行发售，不限制发售量，售价300-600元，作者创作时间约1个月；2）城市限定，即城限本只在一座城市的3-5家店发售，售价1000-3000元，作者创作时间约3个月；3）独家授权，即独家本在一座城市只出售给一家店，售价3000元以上，作者创作时间约4-6个月。

一般来说，从质量、体量及制作水准上来看，独家剧本＞限定剧本＞盒装剧本，但这种情况不是必然，一些好的盒装本如《第二十二条校规》、《鸢飞戾天》、《年轮》等，其质量并不输给一些独家本。

表3：剧本杀三种发售形式的对比

剧本类型

盒装发售

城市限定

独家授权

发售范围

面向下游所有线下门店进行发售，不限制发售量

只在一座城市的3-5家店发售

在一座城市只出售给一家店

剧本售价

300-600元

1000-3000元

3000元以上

作者创作所需时间

约1个月

约3个月

约4-6个月

资料来源：黑探有品，安信证券研究中心整理

剧本的发售渠道上，也分为三种，即剧本杀线下展会、线上销售平台（如“黑探有品”）、朋友圈推广，其中线下展会是主流渠道，为发行方与店面商家提供了线下面对面交易的场所。展会的主办方一般是全国知名或规模较大的发行工作室，将剧本作为一种展品，展示并销售

给剧本店家的一种集会，前来购买剧本的店家则会在展会上体验或测本，测试后的反馈会给到发行方或作者，以进行后续修改与完善，现场的体验、测试的环节是线上渠道无法实现的。

根据剧本杀展会小程序，2020年全国共举办了18场线下剧本杀展会，而截至2021年5月20日已举办了22场线下展会，预计2021年全年举办约50多场。随着行业发展，剧本杀展会从过去一年每个月举办约1-2次，到现今的平均一个月举办约4-5次，线下展会举办频率的提高也侧面体现了行业正处在高速的发展中。

表4：2021年线下剧本杀展会日历表

展会名称

从黔出发剧本展

剧江城剧本展

拨云见鹭剧本展

本缘〃武汉

魔都新星剧本展

笔底春风剧本展

不离剧本杭剧本展

来搞爆本

有酒且长歌

本缘〃郑州

中国沉浸式剧本娱乐行业年会

大唐剧献

本缘〃南京

丽江拾贰精品剧本展

天涯海角剧鹿城

成都青春芒果剧本展

郑州商都论剧

塞上江南以本会友

湘会剧本交流展

嗨Go剧本展会嘉年华

重出江湖剧本展

常州吾同剧本杀交流展

本缘〃广州

本缘〃上海

预见U本

璧山推理剧本盛典

拟举办日期

2021/1/4-2021/1/7

2021/1/12-2021/1/15

2021/1/12-2021/1/15

2021-1-23

2021/1/24-2021/1/28

2021/3/2-2021/3/5

2021/3/9-2021/3/11

2021/3/16-2021/3/19

2021/3/22-2021/3/25

2021/3/24-2021/3/26

2021-3-29

2021/4/6-2021/4/9

2021/4/7-2021/4/9

2021/4/12-2021/4/14

2021/4/15-2021/4/18

2021/4/20-2021/4/22

2021/4/27-2021/4/29

2021/4/27-2021/4/29

2021/5/7-2021/5/9

2021/5/10-2021/5/13

2021/5/11-2021/5/13

2021/5/18-2021/5/20

2021/5/25-2021/5/27

2021/5/25-2021/5/28

2021/6/1-2021/6/3

2021/6/1-2021/6/4

举办城市

贵阳

武汉

厦门

武汉

上海

南京

杭州

成都

济南

郑州

天津

西安

南京

丽江

三亚

成都

郑州

银川

长沙

杭州

重庆

常州

广州

上海

郑州

重庆

展会名称

盘剧燕赵

本墨青岛

徽缘庐聚

我本齐鲁剧本交流会

夏良剧本文化艺术展

青绽畅剧

本缘〃成都

巴渝剧宴剧本展会

大航海时代剧本展

梦回敦煌

云幕高张，夏剧张垣

本缘〃西安

本缘〃太原

一本正京

本缘〃西安

国游风华剧本游戏嘉年华

剧觅知音，纵横江城

梦回渔窑精品展

剧汇郑州IP项目交易会

秘剧金城剧本展

一世阑珊

重庆〃本聚山城

山城秋聚

行云剧本行业作品交流会

海天剧宴剧本展会

拟举办日期

2021/6/1-2021/6/3

2021/6/7-2021/6/9

2021/6/10-2021/6/12

2021/6/15-2021/6/17

2021/6/18-2021/6/20

2021/6/22-2021/6/24

2021/6/23-2021/6/25

2021/6/29-2021/7/1

2021/7/6-2021/7/8

2021/7/13-2021/7/15

2021/7/14-2021/7/16

2021/7/27-2021/7/29

2021/7/27-2021/7/29

2021/8/3-2021/8/5

2021/8/9-2021/8/11

2021/8/17-2021/8/19

2021/8/30-2021/9/2

2021/8/31-2021/9/2

2021/8/31-2021/9/2

2021/9/14-2021/9/16

2021/10/11-2021/10/14

2021/10/12-2021/10/14

2021/10/18-2021/10/20

2021/11/17-2021/11/19

2021/11/22-2021/11/25

举办城市

石家庄

青岛

合肥

济南

贵阳

西安

成都

重庆

青岛

敦煌

张家口

西安

太原

北京

西安

北京

武汉

长沙

宁波

兰州

长沙

重庆

重庆

昆明

海口

资料来源：剧本杀展会小程序，安信证券研究中心

2.1.3. 下游：线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张

2017年线上剧本杀率先快速发展，涌现出一些剧本杀APP，2018年资本开始投资剧本杀赛道，此时线上发展快于线下，市场上主流的剧本杀相关APP有“我是谜”、“百变大侦探”、“戏精大侦探”等，其中“我是谜”与“百变大侦探”分别为综艺《明星大侦探》第四季与第六季的指定社交推理合作APP。

2020年疫情期间，剧本杀APP用户数快速增长，但之后月活数再难突破，陷入发展瓶颈。2020年的疫情，并未使剧本杀行业遇冷，反而进一步加速了剧本杀的出圈。根据七麦数据，2020年春节前后七天，有6款线上社交游戏跻身Top 20应用榜单，其中四款是为剧本杀APP以及包含剧本杀的游戏应用，包括“我是谜”、“百变大侦探”、“玩吧”等。但疫情之后，这些线上产品用户数增长相对乏力，发展遇瓶颈，我们认为主要原因在于线上游戏体验差、好剧本缺乏、社交功能弱。

2019年起线下剧本杀门店数量快速增长。根据天眼查专业版，2020年国内共新增剧本杀相关企业超3100家，较2019年同比增长63%。相对应地剧本杀相关门店更是高速增长，根据美团研究院数据，2019年国内剧本杀门店数量由2018年的2400家大幅增长至12000家，至2020年末门店突破30000家，其中头部商家“迷之神探”在全国共有直营及授权加盟店73家，“我是谜”共有34家。整体来看，虽然行业出现了部分线下连锁剧本杀品牌，但线下门店仍呈现非常分散的状态。

图7：2017-2020年全国剧本杀门店数量

剧本杀门店数量（个）

400%

增速

30000

450%图8：2021Q1国内主要城市剧本杀门店数量

600500300%561

470

门店数量（个）

3523

400300371

317

297

266

203

189

187

143

140%

2400

12000

150%

172000

150%2001000%0

上海 北京 成都 长沙 深圳 杭州 南京 重庆 苏州 广州 西安

资料来源：美团研究院，安信证券研究中心

资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心

线下剧本杀的玩法主要分为桌面模式与实景模式，目前市场上主要的剧本杀门店特征如下：

1） 桌面剧本杀门店：低门槛，全国门店数据最多、竞争激烈。桌面剧本杀更侧重还原故事情节与推理过程，每人次收费在100元左右。桌面剧本杀门店以盒装本为主，辅以少量独家与城限本，是绝大数店最早起开业的选择，前期投入成本小，门槛较低。此类门店全国目前数量最多，剧本杀发达地市此类门店竞争也最激烈，一个城市优质地段与商圈比较有限，所以此类门店会出现聚集性经营。

2） 实景剧本杀门店：高壁垒，需有一定的行业资源积累。实景模式最大的优势是代入感，游戏形式一般为实景装修布臵的线下场地，通过完整的剧本、人物换装与各类线索道具进行剧情模拟，根据美团，一般情况下每人次收费 200-500元，两天一夜模式价格500-1000元。单店投资成本较大，此类门店一般有大量积累的市场资源，有购买优质独家、城市限定剧本的渠道，壁垒较高，主要以经营独家或城限等剧本为主，盒装本为辅。实景剧本店一般设臵1-3种实景剧本，或配合以几个房间的沉浸式主题房开桌面本。目前实景门店数占全国的比重较低，有人口红利的城市较为适合。

表5：三种剧本杀游戏模式对比

游戏规则

运营成本

收费价格

剧本来源

剧本质量

体验感

创新机制

线上APP

线上组队，APP自带剧本

销售推广费用占比大

按部收费，5-10元/部

线上投稿

整体不高

低

开线下直营店

线下桌面

线下拼车或者熟人组队，店家提供场地、剧本、道具等

固定成本：装修、房租、服装道具；变动成本：DM工资、剧本购买、推广费等

按次收费，50-300元/人/次

剧本店或展会购买

盒装本居多，城限本较少

更侧重逻辑推理

线下实景

线下拼车或者熟人组队，店家提供场地、剧本、道具、实景取证等

实景场地费用、服装道具费用成本更高

按次收费，200-1000元/人/次

在展会购买或独家定制

城限本和独家本为主

实景沉浸式体验

两天一夜民宿路线；和密室逃脱结合

资料来源：知乎，安信证券研究中心整理

2.2. 好剧本是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力

剧本杀整体产业链呈现典型的传媒内容行业的特质，其中剧本是产业的核心，好内容是行业的基石。对于消费者来说，一次完美的剧本杀体验的因素非常多，大致可以用公式“剧本体验=剧本本身的质量*剧本主持*店家服务质量*其他玩家的配合”来描述，其中权重最大的是剧本。根据艾媒咨询在2021Q1的调研显示，55.4%的用户认为剧本杀行业问题在于剧本质量参差不齐，其次40.3%的用户认为剧本同质化较高，剧本本身问题成为首要关注点。

图9：2021Q1中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题

60%50%55.4%

40.3%

36.6%

40%30%20%10%0%33.2%

31.4%

24.3%

0.6%

资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心

虽然目前剧本杀市场上的剧本数量已经进入一个蓬勃的状态，但能出圈的优质作品并不多。剧本杀的生意能够红火多久，其本质还在于剧本的生命力，以及是否能够塑造成泛娱乐IP，走出长线价值。

优质剧本具备极强的生命周期，变现能力越强。1）对于剧本作者与发行方而言，其各自的收入主要受销量、作者与工作室的分成比例的影响，其中销量作为决定因素，本质上是剧本质量所决定的，如2019年的爆款盒装本《年轮》，仅在“黑探有品”单个平台就售出3000多份，该剧本发行价在500元左右，且该剧本发行工作室携手影视公司将继续开发《年轮》，以网络互动剧的形式延展其价值。2）对于门店而言，桌面剧本杀入行门槛并不高，主要成本在于剧本采购、人员以及门店租金，店家在开店前期需至少储备40多个剧本，其中会有一至两个镇店之宝，多为城限或独家本，单价在几千元到上万元不等。一方面，一个好剧本会给门店带来好口碑与流量，另一方面，店家为了持续吸引玩家，后续需定期采购新剧本，而好剧本的可玩性及生命周期长。以在2019年7月就已发行的爆款《孤城》为例，近七日

仍在“黑探有品”平台的销售榜前几。

图10：爆款剧本《年轮》、《孤城》在黑探有品小程序上的销量与排名情况

资料来源：黑探有品

虽然剧本在产业链中的价值权重较大，但剧本杀行业的乱象也体现在剧本上。为了提高玩家的复购率，剧本杀门店需定期更新库存，市场对于新剧本需求大，而好剧本耗时长，对创作者的逻辑与创造力要求极高，价格也更高。因此市面上涌现出众多内容质量偏低的剧本，且盗版现象严重。低质量的剧本将显著降低老玩家的推荐频率，小店铺将陷入难以拿到好剧本、客户复购率低、收入难以为继的恶性循环中，而最终倒闭。内容市场头部效应明显，优秀的创作者与高质量的剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本供给，是未来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。

3. 剧本杀市场规模与单店模型测算

3.1. 市场空间与可持续性如何？

2022年剧本杀市场规模有望快速扩张至238.9亿。在需求推动下，剧本杀线下门店数量与市场规模持续增长。根据艾媒咨询，2019年中国剧本杀行业市场规模突破百亿达109.7亿元，同比增长68%；2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至7%；预计2021年增速将回升至40%以上水平，到2022年市场规模有望达238.9亿元。

图11：2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测

行业市场规模（亿元）

300增速

80%238.9

60%170.2

40.4%

40%68.0%

2502021E65.3

7.0%

109.7

117.4

45.0%

20%0%2022E

资料来源：艾媒咨询，安信证券研究中心

市场担心剧本杀这种新兴的娱乐方式是否能够持续，是否会像昔日的狼人杀一样没落？我们认为目前剧本杀行业正处于成长期，是桌游的第三次发展高峰，其发展的生命周期将会更长。

首先，剧本杀游戏的逻辑推理与角色扮演并存，兼具狼人杀与密室逃脱的游戏体验。狼人杀是原始形态的剧本杀，不需要道具素材，规则简单；密室逃脱重点在场景布局，但缺乏剧情，强调氛围体验、沉浸感与场景解谜；而剧本杀，是在二者特性上的进化，有狼人杀的语言思维的逻辑、角色扮演，也有密室逃脱的沉浸感与氛围体验。

其次，除了以上所述的游戏体验的表象原因，我们认为最本质的原因是剧本杀具有更健全的产业链。狼人杀因玩法比较单一，客单价难以上行，上游的版权方利润较薄，目前只有很少的巨头在支撑行业供给。但剧本杀因其消费内容的一次性，所以较为依赖上游的作者或发行方源源不断的剧本供给，带来了上游创作端的繁荣，目前已经形成较为健全的产业链结构，持续的新内容供给将刺激新消费。

3.2. 单店模型与盈利性如何？

3.2.1. 150平方米的桌面剧本杀门店

我们以在一、二、三线城市开设一家150平方米的普通桌面剧本杀门店搭建测算模型，可设臵4个推理房间（1个城限本房间+3个盒装本房间），单个房间约30平方米，再加前台吧台约30平方米。

（1） 收入端

 客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场（上午、下午、晚上）；

 工作日接待场次：假设每天接待2场客人，城限本、盒装本各接待1场，一年约有250天工作日；

 周末及节假日接待场次：为客流高峰期，假设一线城市门店每天接待8场客人，其中2场城限本、6场盒装本；二、三线城市门店每天接待6场客人，其中2场城限本、4场盒装本；一年约有115天周末及节假日；

 人次及单价：假设每场6人，参考美团上的商家定价，假设一、二、三城市的盒装本客单价约为100/90/60元，城限本客单价约为150/120/90元。

表6：150平方米的桌面剧本杀门店收入端测算

时间段 剧本类型

盒装本房间

城限本房间

盒装本房间

城限本房间

盒装本房间

城限本房间

盒装本房间

城限本房间

盒装本房间

城限本房间

盒装本房间

城限本房间

公式

一线城市门店收入

工作日

周末及节假日

合计

=100元*6人*1场*250天

=150元*6人*1场*250天

=100元*6人*6场*115天

=150元*6人*2场*115天

二线城市门店收入

=90元*6人*1场*250天

=120元*6人*1场*250天

=90元*6人*4场*115天

=120元*6人*2场*115天

三线城市门店收入

=60元*6人*1场*250天

=90元*6人*1场*250天

=60元*6人*4场*115天

=90元*6人*2场*115天

150000

225000

414000

207000

996000

135000

180000

248400

165600

729000

90000

135000

165600

124200

514800

年收入（元）

工作日

周末及节假日

合计

工作日

周末及节假日

合计

资料来源：安信证券研究中心测算

（2） 成本与费用端

 装修成本：包括硬装与软装，假设在一、二线城市的前期一次性投入约6/5/4万元，分3年摊销；

 租金水电：剧本杀门店位臵一般在住宅小区、临街商铺、写字楼，参考《2021年3月全国大中城市租金均价报告》，一、二、三线城市月租金分别为88.2元/平方米、33.7元/平方米、26.30元/平方米；一、二、三线城市门店的水电费用每月约3000/2500/1500元；

 内容成本：主要为采购剧本内容，假设门店4个房间每月各换新一次剧本，每年需要12本城限本、36本盒装本；根据黑探有品，其中盒装本平均价格约500元/本，城限本价格约2000-4000元/本，假设一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为 3000元，二线城市门店采购较高质量的城限本2500元/本，二线城市门店采购一般质量的城限本2000元/本；

 人员成本：主要为店员工资，假设门店配备2名全职DM与2名兼职DM，一、二、三城市全职DM月工资为8000/5500/4000元，兼职DM月工资为3000/2500/1500元；

 营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；

 其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二、三线城市每月5000/4000/3000元。

表7：150平方米的桌面剧本杀门店成本与费用端测算

项目

装修成本

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

装修成本

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

装修成本

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

年支出（元）

一线城市门店成本费用

20000

194760

54000

264000

149400

60000

742160

二线城市门店成本费用

16667

90660

48000

192000

109350

48000

504677

三线城市门店成本费用

13333

71340

42000

132000

77220

36000

371893

前期一次性投入6万，分3年摊销

一线月租88.2元/平方米,水电3000元/月

12本城限本（3000元/本）、36本盒装本

2名全职DM 8000元/月/人，2名兼职DM 3000元月/人

销售费用率15%

日常消耗、道具服装采购，5000元/月

备注

前期一次性投入5万，分3年摊销

二线月租33.7元/平方米，水电2500元/月

12本城限本（2500元/本）、36本盒装本

2名全职DM 5500元/月/人，2名兼职DM 2500元月/人

销售费用率15%

日常消耗、道具服装采购，4000元/月

前期一次性投入4万，分3年摊销

三线月租26.3元/平方米，水电2000元/月

12本城限本（2000元/本）、36本盒装本

2名全职DM 4000元/月/人，2名兼职DM 1500元月/人

销售费用率15%

日常消耗、道具服装采购，3000元/月

资料来源：安信证券研究中心测算

（3） 利润端

根据上述测算，一个“150平方米的桌面剧本杀门店”在一、二、三线城市的单店年收入为99.60/72.90/51.48万元，利润为25.38/22.43/14.29万元，利润率为25.5%/30.8%/27.8%。

表8：150平方米的桌面剧本杀门店收入与利润测算结果

城市

一线城市

二线城市

三线城市

收入（万元）

99.60

72.90

51.48

成本（万元）

74.22

50.47

37.19

税前利润（万元）

25.38

22.43

14.29

利润率

25.5%

30.8%

27.8%

资料来源：安信证券研究中心测算

3.2.2. 550平方米的带有实景搜证剧本杀门店

根据美团，一间实景搜证剧本杀门店的大小约100-400平方米，一般来说，开设在一线城市或核心商区的房间偏小，二线城市或非核心商区的房间偏大，且随着房间面积增大，一场所能容纳的玩家也能额外增加1-2人，单人次收费也更高，一场单人次收费在250-400元之间。

我们以在一、二线城市开设一家约550平方米的带有实景搜证剧本杀门店搭建测算模型，可设臵6个推理房间，其中2个200平方米的中型实景搜证房间，4个30平方米的桌面剧本杀房间。

（1） 收入端

 客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场（上午、下午、

晚上）；

 工作日接待场次：假设每天接待2场客人，其中桌面本1场、实景本1场，一年约有250天工作日；

 周末及节假日接待场次：为客流高峰期，假设一线城市每天接待12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待10场客人，其中3场实景本、7场桌面本；一年约有115天周末及节假日；

 人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；中型实景搜证房间每场7人，一、二线城市的客单价300/250元。

表9：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算

时间段 剧本类型

桌面本房间

桌面本房间

公式

一线城市门店收入

工作日

周末及节假日

合计

=120元*6人*1场*250天

=120元*6人*8场*115天

180000

525000

662400

966000

2333400

150000

437500

483000

603750

1674250

中型实景房间 =300元*7人*1场*250天

中型实景房间 =300元*7人*4场*115天

桌面本房间

桌面本房间

二线城市门店收入

=100元*6人*1场*250天

=100元*6人*7场*115天

年收入（元）

工作日

周末及节假日

合计

中型实景房间 =250元*7人*1场*250天

中型实景房间 =250元*7人*3场*115天

资料来源：安信证券研究中心测算

（2） 成本与费用端

 装修成本：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次性投入约12万，分3年摊销；二是2间实景本房间装修，假设1间一本实景本装修3万元（包括道具），每半年更新一本；

 租金水电：剧本杀门店位臵一般在住宅小区、临街商铺、写字楼，参考《2021年3月全国大中城市租金均价报告》，一、二线城市月租金分别为88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二线城市水电费用每月约4000/3500元；

 内容成本：主要为采购剧本内容，假设门店4个桌面本房间每月各换新一次剧本，每年需要12本城限本、36本盒装本，一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为 3000元，二线城市门店采购较高质量的城限本2500元/本；2个实景本房间每年需要4本实景本，采购价格为2万元/本；

 人员成本：主要为店员工资，假设门店配备3名全职DM、3名兼职DM、2名NPC，一、二城市全职DM月工资为8000/5500元，兼职DM月工资为3000/2500元，NPC月工资为5000/3000元；

 营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；

 其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二线城市每月6000/5000元。

表10：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算

项目

店面整体装修

2个实景本房间装修

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

店面整体装修

2个实景本房间装修

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

年支出（元）

一线城市门店成本费用

40000

120000

630120

134000

516000

350010

72000

1862130

二线城市门店成本费用

40000

120000

264420

128000

360000

251137.5

60000

1223558

前期一次性投入12万，分3年摊销

1间一本实景本装修3万（包括道具），每半年更新一本

一线月租88.2元/平方米,水电4000元/月

12本城限本（3000元/本）、36本盒装本、4本实景本（2万元/本）

3名全职DM 8000元/月/人，3名兼职DM 3000元/月/人，2名NPC 5000元/月/人

销售费用率15%

日常消耗、小型道具服装采购，6000元/月

备注

前期一次性投入12万，分3年摊销

1间一本实景本装修3万（包括道具），每半年更新一本

二线月租33.7元/平方米，水电3500元/月

12本城限本（2500元/本）、36本盒装本、4本实景本（2万元/本）

3名全职DM 5500元/月/人,3名兼职DM 2500元/月/人，2名NPC 3000元/月/人

销售费用率15%

日常消耗、小型道具服装采购，5000元/月

资料来源：安信证券研究中心测算

（3） 利润端

根据上述测算，一个“550平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在一、二线城市的单店年收入为233.34/167.43万元，利润为47.13/45.07万元，利润率为20.2%/26.9%。

表11：550平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与利润测算结果

城市

一线城市

二线城市

收入（万元）

233.34

167.43

成本（万元）

186.21

122.36

税前利润（万元）

47.13

45.07

利润率

20.2%

26.9%

资料来源：安信证券研究中心测算

3.2.3. 750平方米的带有实景搜证剧本杀门店

我们以在一、二线城市开设一家约750平方米的带有实景搜证剧本杀门店搭建测算模型，可设臵6个推理房间，其中2个300平方米的大型实景搜证房间，4个30平方米的桌面剧本杀房间。

（1） 收入端

 客流期：一场剧本杀耗时约2-4小时，假设一个房间一天最多可开设3场（上午、下午、晚上）；

 工作日接待场次：假设每天接待2场客人，其中桌面本1场、实景本1场，一年约有250天工作日；

 周末及节假日接待场次：为客流高峰期，假设一线城市每天接待12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待10场客人，其中3场实景本、7场桌面本；一年约有115天周末及节假日；

 人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；大型实景搜证房间每场8人，一、二线城市的客单价350/300元。

表12：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入端测算

时间段 剧本类型

桌面本房间

桌面本房间

公式

一线城市门店收入

工作日

周末及节假日

合计

=120元*6人*1场*250天

=120元*6人*8场*115天

180000

700000

662400

1288000

2830400

150000

600000

483000

828000

2061000

大型实景房间 =350元*8人*1场*250天

大型实景房间 =350元*8人*4场*115天

桌面本房间

桌面本房间

二线城市门店收入

=100元*6人*1场*250天

=100元*6人*7场*115天

年收入（元）

工作日

周末及节假日

合计

大型实景房间 =300元*8人*1场*250天

大型实景房间 =300元*8人*3场*115天

资料来源：安信证券研究中心测算

（2） 成本与费用端

 装修成本：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次性投入约15万，分3年摊销；二是2间实景本房间装修，假设1间一本实景本装修4万（包括道具），每半年更新一本；

 租金水电：剧本杀门店位臵一般在住宅小区、临街商铺、写字楼，参考《2021年3月全国大中城市租金均价报告》，一、二线城市月租金分别为88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二线城市水电费用每月约5000/4000元；

 内容成本：主要为采购剧本内容，假设门店4个桌面本房间每月各换新一次剧本，每年需要12本城限本、36本盒装本，一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为 3000元，二线城市门店采购较高质量的城限本2500元/本；2个实景本房间每年需要4本实景本，采购价格为2.5万元/本；

 人员成本：主要为店员工资，假设门店配备3名全职DM、3名兼职DM、2名NPC，一、二线城市全职DM月工资为8000/5500元，兼职DM月工资为3000/2500元，NPC月工资为5000/3000元；

 营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；

 其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二线城市每月6000/5000元。

表13：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店成本与费用端测算

项目

店面整体装修

2个实景本房间装修

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

店面整体装修

2个实景本房间装修

租金水电

内容成本

人员成本

营销成本

其他成本

合计

年支出（元）

一线城市门店成本费用

50000

160000

853800

154000

516000

424560

72000

2230360

二线城市门店成本费用

50000

160000

351300

148000

360000

309150

60000

1438450

前期一次性投入15万，分3年摊销

1间一本实景本装修4万（包括道具），每半年更新一本

一线月租88.2元/平方米,水电5000元/月

12本城限本（3000元/本）、36本盒装本、4本实景本（2.5万元/本）

3名全职DM 8000元/月/人，3名兼职DM 3000元/月/人，2名NPC 5000元/月/人

销售费用率15%

日常消耗、小型道具服装采购，6000元/月

备注

前期一次性投入15万，分3年摊销

1间一本实景本装修4万（包括道具），每半年更新一本

二线月租33.7元/平方米，水电4000元/月

12本城限本（2500元/本）、36本盒装本、4本实景本（2.5万元/本）

3名全职DM 5500元/月/人,3名兼职DM 2500元/月/人，2名NPC 3000元/月/人

销售费用率15%

日常消耗、小型道具服装采购，5000元/月

资料来源：安信证券研究中心测算

（3） 利润端

根据上述测算，一个“750平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在一、二线城市的单店年收入为283.04/206.10万元，利润为60.00/62.26万元，利润率为21.2%/30.2%。

表14：750平方米的带有实景搜证剧本杀门店收入与成本测算结果

城市

一线城市

二线城市

收入（万元）

283.04

206.10

成本（万元）

223.04

143.85

税前利润（万元）

60.00

62.26

利润率

21.2%

30.2%

资料来源：安信证券研究中心测算

4. 芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步

4.1.1. 布局线下实景娱乐，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙

2021年4月30日，《明星大侦探》全国首家剧本杀节目门店——芒果M-CITY明星大侦探长沙店在乐和城开业。这是芒果TV自营实景娱乐品牌的首家门店，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。

明侦长沙旗舰店体验内容脱胎于芒果TV自制情景推理综艺节目《明星大侦探》，以实景探案+圆桌剧本杀为主。根据湖南广播电视台公众号，五一期间，自带流量的《明星大侦探》IP吸引了众多粉丝与游客，五天假期门店累计体验人数超900人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。

图12：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店开业实景 图13：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店内景图

资料来源：湖南广播电视台公众号

资料来源：“明星大侦探线下主题旗舰店”公众号

芒果明侦旗舰店以实景探案+圆桌剧本杀为主，根据大众点评，目前共开放了7个剧本杀房间可供预定，其中：

1） 圆桌剧本杀由易到难分为“不一般的经典本”、“有点东西的演绎本”、“厉害了我的沉浸本”三类，目前开放了5个圆桌本，分别为2个经典本、2个演绎本与1个沉浸本，每人次定价分别为128元、148元、168元；

2） 实景探案本打造综艺IP明星同款高还原现场，其中NZND实景密室延续了《明星大侦探》1-6季节目故事，每人次定价368元；学院怪谈为独家自创实景密室，超大空间，配备真人NPC演绎，每人次定价328元。

表15：芒果M-CITY明星大侦探可预订主题介绍

主题名称

学院怪谈实景搜证

NZND实景搜证

不一般的经典本

有点东西的演绎本

厉害了我的沉浸本

游戏时长（分钟）

210

210

210

210

270

建议人数（人）

7

8

5-10

5-10

5-10

预定价格（元）

328

368

128

148

168

难度（最高5星）

4星

3星

3星

4星

5星

资料来源：大众点评，安信证券研究中心

明侦长沙旗舰店预约火热，未来将持续进入上海、成都、武汉等地。开业仅10余天的门店已成为长沙剧本杀热门店铺Top 1，目前美团评分5.0、大众点评评分4.95。明侦门店一般提前15天开放预约通道，截至2021年6月2日，店内场次大部分时间均已被预约，其中圆桌演绎本已被约满，NZND、学院怪谈两个实景探案本每天基本上分别被预约两场次以上。根据官方公众号，未来，“芒果M-CITY项目”将陆续登录上海、成都、武汉等城市，开设更多新门店，继续瞄准实景娱乐新赛道，对芒果系IP进行全方位、多维度开发。

图14：芒果明侦旗舰店的圆桌演绎本预约情况 图15：芒果明侦旗舰店的NZND实景本预约情况

资料来源：“明星大侦探线下主题旗舰店”公众号

资料来源：“明星大侦探线下主题旗舰店”公众号

4.1.2. 芒果布局剧本杀的资源禀赋在哪？

相较于市场上其他竞争者，芒果明侦剧本杀门店的优势在于，一是明侦IP自带粉丝流量，二是背靠芒果平台，在剧本内容储备上具备压倒性优势。即在剧本杀价值链的下游（门店运营）、中游及上游（发行及创作）上均有突出的竞争优势，从而具备较高的盈利能力。

 从品牌宣传的角度，芒果明侦剧本杀本就脱胎于自身自制的推理综艺《明星大侦探》，节目至今已播出六季，口碑一直处于高水平，明侦IP具备极强的品牌影响力与粉丝效应，将成为线下剧本杀门店的重要宣传阵地，降低门店运营中的营销成本。

 从上游剧本供给的角度，首先，旗舰店初期便已携300多个剧本下场，而一家普通的剧本杀门店在前期只储备40多个剧本；其次，旗舰店背靠整个芒果内容平台，自有内容团队、影视编剧作为强有力的后盾，可以确保源源不断的高质量的剧本供给。

表16：综艺《明星大侦探》各季播出表现

节目

《明星大侦探》第一季

《明星大侦探》第二季

《明星大侦探》第三季

《明星大侦探》第五季

播出时间

2016.3.27-2016.6.23

2017.1.13-2017.4.14

2017.9.22-2018.1.16

2019.11.1-2020.2.14

参演嘉宾

何炅、撒贝宁、王鸥、大张伟等

何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭等

何炅、撒贝宁、白敬亭、张若昀等

何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭等

何炅、撒贝宁、王鸥、白敬亭等

播放量（亿） 豆瓣评分

13.5

24.5

39.5

27.7

47.5

41.9

9.3

9.1

9.2

8.7

8.4

9.0

《明星大侦探》第四季

2018.10.26-2019.1.25

《明星大侦探》第六季

2020.12.24-2021.3.17

何炅、撒贝宁、白敬亭、刘昊然等

资料来源：骨朵数据，豆瓣，安信证券研究中心

目前剧本杀产业链初形成，但由于开店门槛较低，DM不专业、剧本抄袭、店铺营业资质不规范等问题频出，行业还未到成熟规范化发展的阶段，从上游到下游市场中各环节的参与者均极为分散，还未出现成规模的大型剧本杀连锁店。

我们认为芒果入局剧本杀赛道，明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模化发展。芒果正逐步渗透剧本杀行业的上下游，如已在芒果TV内嵌入“明侦剧本杀”模块，集找剧本、榜单、商家拼场下单等功能一体，且基于明侦IP与剧本资源优势，预计其将对其他市场门店形成降维打击。我们看好芒果在剧本杀赛道的发展潜力，有望成为赛道的头部品牌。

4.1.3. 芒果TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所在

芒果明侦长沙旗舰店收入测算与假设：根据“明星大侦探线下主题旗舰店”公众号，长沙旗舰店拥有2个实景搜证房间与6个桌面本房间，1个实景搜证与桌面本房间面积分别为300平方米、30平方米。根据大众点评预约情况，我们假设：1）在工作日，2个实景本每天平均场次各2场，经典本每天平均场次3场，演绎本每天平均场次4场，沉浸本每天平均场次2场；2）在周末及节假日，2个实景本每天平均场次各3场，经典本每天平均场次4场，演绎本每天平均场次6场，沉浸本每天平均场次2场。

表17：芒果明侦长沙旗舰店人次与场次安排

剧本类型

不一般的经典本

有点东西的演绎本

厉害了我的沉浸本

学院怪谈实景搜证

NZND实景搜证

平均参

与人数

7人

8人

7人

7人

8人

客单价

（元）

128

148

168

328

368

每日可

开场次

6

6

2

3

3

假设工作日

消费场次

3

4

2

2

2

假设节假日

消费场次

4

6

2

3

3

资料来源：大众点评，安信证券研究中心预测

表18：芒果明侦长沙旗舰店收入预测

时间段 剧本类型

不一般的经典本

有点东西的演绎本

工作日 厉害了我的沉浸本

学院怪谈实景搜证

NZND实景搜证

不一般的经典本

有点东西的演绎本

周末及节假日 厉害了我的沉浸本

学院怪谈实景搜证

NZND实景搜证

合计

公式

=128元*7人*3场*250天

=148元*8人*4场*250天

=168元*7人*2场*250天

=328元*7人*2场*250天

=368元*8人*2场*250天

=128元*7人*4场*115天

=148元*8人*6场*115天

=168元*7人*2场*115天

=328元*7人*3场*115天

=368元*8人*3场*115天

年收入（元）

672000

1184000

588000

1148000

1472000

386400

816960

270480

792120

1015680

8345640

资料来源：安信证券研究中心预测

剧本杀对芒果的业绩增量空间有多大？若不考虑周边衍生品的销售，较为乐观的假设下，我们预计芒果明侦长沙旗舰店每年门票收入约835万元，平均每月收入约70万元，相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩贡献相对有限，剧本杀对芒果意义在于芒果TV的溢出效应已足以拓展新业务线，即芒果生态的新产品形态。

从用户破圈的角度，相较于线上娱乐，线下实景娱乐即类似剧本杀这样的群体性游戏能够有效满足年轻人的熟人聚会甚至是陌生人社交的需求。我们认为线下娱乐场景是一个很好的流量入口，芒果切入线下实景娱乐赛道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并了解芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈（如小芒APP，明侦门票预约、测评、周边均可在平台进行），进而实现用户圈层的扩张。

从业务拓展的角度，2020年起，芒果布局了两条新赛道，一是打造小芒电商平台，二是瞄准实景娱乐行业新风口，即基于优质内容及其培育的IP布局线下实景互动娱乐产业，2021年4月30日明侦线下剧本杀门店的开业，是第二条赛道的落地实践。现阶段刚起步的线下实景娱乐虽未形成规模效应，对业绩贡献有限，但让我们看到了芒果生态未来更多的可能性。

我们看好芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式，完善产品矩阵。

5. 投资建议

目前剧本杀产业链初形成，且行业处于高速成长期，是桌游的第三次发展高峰，但行业还未到成熟规范化发展的阶段，从上游到下游市场中各环节的参与者均较为分散，还未出现成规模的大型剧本杀连锁店。我们推荐芒果超媒，相较于市场上其他竞争者，芒果入局剧本杀赛道的优势显著（明侦IP自带粉丝流量、优质剧本储备丰富），明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模化发展。我们看好芒果在剧本杀赛道的发展潜力，有望成为赛道的头部品牌。相对剧本杀对芒果业绩的贡献，我们更看好其顺利推进后对芒果估值的抬升，即剧本杀有望成为芒果TV之外的新产品形态。

6. 风险提示

内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期，剧本盗版问题降低上游创作者热情，测算假设偏差较大。