场景时代微信小程序发展路径探析

第12卷第6期2021年03月Vol.12 No.6March 2021场景时代微信小程序发展路径探析蒋虹（武汉纺织大学，湖北 武汉 430073）摘要：移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）适配，场景成了互联网发展的关键要素。微信小程序将场景与用户日常生活连接，具有轻量化、易开发性、补偿性的特征，尤其是在新冠肺炎疫情以后，小程序能够满足用户多场景需求，催生出了场景经济。本文探讨了微信小程序的发展路径，即深耕用户社群、构建媒体生态圈、持续打假操作等。结论对微信小程序及其他轻应用的发展具有启示意义。关键词：场景时代；微信小程序；用户需求中图分类号：G206 文献标志码：A

一、引言场景意味着开发者为用户提供更高质量的服务，是对用户高需求的适配。移动场景时代，开发者更注重挖掘用户深层次、个性化的需求，更重视用户的场景体验，以此来满足用户的情感诉求，从而为用户提供高配版服务。场景时代下，产品只有围绕“场景”，不断完善用户体验才能在激烈的移动互联网竞争中幸存。新冠肺炎疫情暴发以后，用户的消费由线下向线上转移，其消费结构的改变也推动了微信小程序用户的爆发式增长。据《2020年小程序年中研究报告》数据显示，微信&WeChat的MAU（月活跃用户数）达到12亿+，其中小程序DAU（日活跃用户数）达到4亿+，小程序数量超过300万个，疫情期间小游戏DAU飙升至1亿+［1］。微信小程序将用户线上与线下的服务场景打通，或成为互联网的“新基建”，兼具商业价值与社会价值。二、微信小程序的特征（一）轻量化微信小程序具有内存空间小、无须安装、无须卸载的特点。小程序在功能上几乎涵盖了APP的主要功能，因此用户只需打开微信小程序就能享受到APP用户的同等服务，小程序是依托微信而存在的，省去下载步骤，减轻了软件侵占手机内存的负担，对于一些非刚需、低频需求，小程序的存在显得尤为重要。（二）易开发性开发者是小程序最早的用户，从开发者需求入手，提供可观的开发条件，才能在场景时代下打开小程序的开发市场，实现小程序的普及。开发APP需要两队程序员，一队开发安卓端，一队开发IOS端，开发完成后需要在尺寸、性能不同的设备中反复调试，同时还要匹配不同的浏览器。但小程序拥有统一的开发语言和设计语言，并且微信已经解决了兼容性的问题，这些条件在很大程度上降低了开发者设计应用的成本。小程序前期的开发和后期的运营管理都需要有资金的支持，对小型商家而言有一定难度，但与开发一个APP相比，其成本相对较低。（三）补偿性小程序进行新功能开发是不断自我补偿、修缮文章编号：1674-8883（2021）06-0007-02的过程。从上线初期发展至今，场景功能不断丰富，服务细节不断优化。从最初的以二维码为入口，到部分公众号实现向用户推送小程序卡片，再到APP和小程序实现跳转，小程序不断开发新的场景转换功能。同时，其在细节上也在不断完善，例如在附近的小程序中增加美妆护理、生鲜鲜果等新的分类，对门店小程序进行红色标注等等。在开发新功能的过程中坚持以用户的需求为核心，不断创造条件满足其需求，微信小程序以“补偿性”的方式优化原有配置和开拓新功能，力求带给用户更为优质的场景体验。三、场景时代小程序对用户的影响（一）专注用户多种场景需求马斯洛的需求层次理论将人类需求从低到高分了五类，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求［2］。在新冠肺炎疫情期间，小程序中的美团外卖等外卖类小程序满足用户生理需求；“疫况”“疫情小区地图”等小程序满足了用户的安全需求；游戏类、直播类小程序满足了用户的社交需求；大型机构开展的助民小程序在一定程度上满足了使用者的自我实现需求；购物类小程序既满足了用户的社交需求，又满足了用户提升自我形象等自我实现的需求。小程序将设计定位与用户的衣食住行紧密相连，专注于为用户打造更高品质的场景服务。此外，正如美国《连线》杂志主编克里斯·安德森所说，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”［3］。在互联网的用户需求中，个性化、情景化的低频场景需求不胜少数，当这些“小需求”被一个成本几乎为零的社交网络连接起来时，会产生巨大的价值。所谓的“小需求”类似于市场营销中的利基市场，即被具有市场绝对优势的企业所忽略的细分市场，而且此市场尚未有完善的供应服务。小程序抓住了用户长尾需求得不到满足的痛点，挖掘并满足用户的小众场景需求。如猫卡、形色识花、车来了等小程序。开发了利基市场，满足用户特定的碎片化场景“小需求”，着力于低频、弱关系的消费。（二）加强用户人际互动游戏类小程序搭建了用户了解好友的桥梁，让7

研究论文不常联系的用户通过游戏排行加强互动。此外，还有“包你懂我”“你画我猜”等互动类小程序。这类小程序抓住了用户好奇心强的特点，以“发红包”为这类小程序实现裂变传播的助推器。分享朋友圈这一步骤，打开了朋友圈这个流量入口，让更多的用户参与进来，强化了用户的个体社交互动。小程序的分享功能让用户不再是一个信息孤岛，嵌入了社会关系，实现了社会关系的重建，满足了用户个性化情感诉求。（三）催生场景经济小程序构建的场景将人与人、人与物、线上与线下等连接到了极致，用户通过线上支付，实现了小程序开发者经济的收入，由此产生出了场景经济，其表现在“线上消费+线下体验”以及“直播+购物”的新型场景消费模式。“线上消费+线下体验”使最为普遍的场景经济模式，如摩拜单车，线上支付骑行费用，线下骑行单车。肯德基小程序，线上点单、付款，线下领取实物等等。“直播+购物”也催生了场景经济。如蘑菇街小程序推出超级购物台，加入直播功能，主播将直播间的商品生成小程序卡片分享给用户或发送至粉丝群，重塑了用户的消费场景和习惯。小程序中的两种场景消费模式切中了用户需求，提高了用户的购买欲望，产生了可观的场景经济。四、场景时代下小程序现存问题（一）需要用户主动行为小程序在用户退出后，没有主动推送和提醒服务，因而需要用户的主动行为。一方面为用户创造了免打扰式的使用环境，真实地做到了“用完即走”，但另一方面，在增加用户黏性上有一定的难度。此外，相比较APP，小程序的类型多，内容繁杂，需要用户进行主动搜索。（二）小程序质量不高新冠肺炎疫情以后，线下的商家纷纷向线上转移，急需成本低且流量高的平台，小程序的开发成本低，操作相对简易，因而备受商家青睐。商家对开发小程序趋之若鹜，却没能确保其质量，因而在微信小程序中出现许多劣质产品。具体表现为内容空洞，只有商家的联系方式却没有产品信息；界面不美观，添置的图片画质模糊，与小程序界面比例不当；功能缺失，在其设置的对话框中，用户发送消息却无法得到回应等。（三）电商假货泛滥早在2018年，据《法制晚报》报道，微信小程序被曝卖假货，已永久下架了875个“假货、高仿类”小程序，并在注册和审核通道进行条件限制。小程序电商假货泛滥，原因在于，小程序是基于微信成长起来的，微信电商售假的环境成熟，对小程序有一定程度的影响。其次，小程序的准入门槛低，售假成本低，且具有一定的隐蔽性。五、小程序未来发展趋势展望（一）深耕用户社群微信所构建起的社群具有稳定的特点，小程序可以有效利用微信自带的社交关系，这样有助于刺激小程序场景化消费的多次使用。因此，小程序在8未来的发展中仍要紧紧抓住微信这个流量大盘，深耕用户社群，不断深度挖掘用户需求，打通“人情”，在细分场景中引入更多的社交场景，为用户提供更人性化的服务，创造更贴合实际需求的使用环境。（二）构建媒体生态圈小程序在上线后，权威媒体和大型门户网站大多数都接入了小程序，紧随互联网发展态势，以全新的姿态提供讯息服务。但是地方媒体的进度远不如权威媒体和大型门户网站，出现了地方媒体讯息匮乏、地方政府机构问政功能缺失等问题。针对这些现象，小程序要鼓励地方媒体向新华社微悦读、人民日报等权威媒体学习，开放地方媒体小程序，增加图片、视频新闻在小程序新闻中的比重，进行内容产业的垂直领域开发，开凿出包含内容、商业、元链条成熟化的媒体产业［4］社区等多。此外，小程序要弥补地方政府机构问政的缺失，开放政务小程序，构建民生问政场景，为政府便民利民作出贡献。（三）持续打假操作小程序的发展要兼顾包容和严格，既要为高质量优品质的开发者减轻开发成本，容纳更多高品质的小程序应用，又要对高仿已有应用、售卖假货、功能无效等行为进行严格的管控。目前小程序加大了对假货和高仿应用的监管，彻底清理了一批“伪劣产品”，并支持用户举报违规应用。这些措施取得了一定的成效，但是这只是开端，管理能力的提升、造假成本的提高和全方位、多层次、持续不断的打假操作仍是小程序今后发展的重要一环。六、结语小程序作为具有无须安装、用完即走等特点的轻应用，其存在满足了用户衣食住行以及个性化的场景需求，为互联网市场带来了更多机会。对人和社会产生的影响不容小觑，特别是重构社会关系，加强人际互动，创造场景经济等，具有积极意义。同时也存在需要用户主动行为、质量不高以及电商假货泛滥的问题。微信小程序是场景时代其它轻应用发展的风向标。在未来的发展中，应专注于小切口的精品资讯呈现，将重心放在轻量化连接带给受众的轻松愉悦的使用体验上，借助小程序服务用户的短路径优势，深耕用户社群，形成差异化竞争路线。参考文献： 2020小程序年中研究分析报告［R］.即速应用，2020-08-07. 毛鑫渝.基于使用与满足理论的小程序特征分析［J］.新闻研究导刊，2017（22）：94.［美］克里斯 ·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2012：118-119. 田志友，周元敏，田雨.微信小程序的媒体价值［J］.新媒体研究，2018（01）：47-49.作者简介：蒋虹（1995—），女，湖北潜江人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。［1］［2］［3］［4］