Groupon案例研究

Groupon案例研究

1 研究背景

1．1 背景

社会化团购（social buying）是近年来电子商务发展的新趋势，其盈利模式清晰，具有较大的市场应用潜力。淘宝、58同城及美团网等垂直网站纷纷开始角逐这一市场。社会化团购作为传统B2C领域一个新型分支应用，整合了电子商务、线下消费、web2.0、互联网广告等因素，其商业模式极具创新性，市场前景广阔。

Groupon是美国一家提供社会化团购的新型互联网企业，通过每天一团的创新商业模式提供在线团购服务，并依此整合SNS、微博客和LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈。2010年5月，Groupon注册用户达到500万，估值达到13.5亿美元，成长速度远超Twitter、Facebook等网站。但由于模式简单，进入门槛低，目前社会化团购市场竞争日趋激烈，Groupon的商业模式也在外界不断的质疑中摸索前行。

Groupon成为继Twitter、Foursquare之后备受关注的新型web2.0模式，在中国也引起了创业者和投资者的关注。中国市场已出现了美团网、拉手网等400家以上的团购类网站。但由于中国特殊的市场行情和有待成熟的网络消费习惯，实现本土化创新仍是此类模式生存和发展的关键。

概念定义：

名次

社会化团购

概念描述

指通过线下商务拓展与线上推广，提供在线团购的一种互联网应用；主要特征为团购活动开展过程中，广泛利用包括微博客、SNS等在内的各种社会性网络。

Groupon模式 Groupon是一种社会化团购形式，主要特点有：

1、每天主推一款折扣产品；2、每人每天限拍一次；3、产品多为本地生活服务；4、业务运作需要庞大的线下团队；5、网站收入主要来自交易佣金。

1、2研究方法

报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞数据监测系统。

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

✓政府数据与信息

✓相关的经济数据

✓行业公开信息

✓企业年报、季报

✓行业资深专家公开发表的观点

Groupon关键数据

3，到2010年7月止为用户节省超过3亿美元

5-6，2009年活跃在5-6个城市

7，网站上线后，7个月内实现盈亏平衡

13，2010年5月，该网站估值超过13亿美元

150，截至2010年7月，Groupon业务已扩展到全球150个城市

241，2010年7月，Alexa流量排名已居全美网站第241位

810，到2010年7月止注册用户数达810万

1.4 Groupon关键发现

社会化团购模式正在引领电子商务尤其是B2C的创新与发展，为的发展引入了新的商业与盈利模式

新团购模式：每天一团、本地化团队和社交网络的融合，是Groupon创新商业模式的基点。它在线上通过Twitter、Facebook和RSS、邮箱订阅等方式通知和联结用户，线下则通过本地团队的议价能力获取商户资源，从而实现团购网站、用户和商家三方的共赢

社会营销：在网络团购中引入社会性网络，Groupon正逐步增加其网络影响力和用户黏性，通过其强大的议价能力便利用户，影响和改变用户的生活方式

移动平台：收购移动开发公司，扩展移动互联网平台业务、整合位置服务，是Groupon正在探索和实践的新方向，这也进一步丰富了其网络外

延和用户的交互选择

高额佣金：向商家提取30%~50%的佣金，盈利模式清晰稳定，而商家则获得了爆发性的客户流和广告效应

个性化定制：依据用户性别、购买历史等数据向其推送个性化的团购信息，弥补了一天一团的局限，提升了Groupon的灵活性

2 企业介绍

2．1 企业简介

Groupon是美国一家提供社会化团购的新型服务企业，依托线下整合能力和美国市场成熟的网络消费习惯，提供在线团购服务，并依此整合SNS和LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业生态圈

创立时间：2008年11月，总部位于美国芝加哥

创新模式：与传统网络团购不同，Groupon通过线下业务团队发展商户，在该网络平台上一天只提供一次团购，一般从零点开始，参与团购的用户数达到一定规模后，团购即开启

团购产品：团购的产品多为服务类产品，Groupon创建以来所团购的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA等服务产品为主，因此边际成本和物流成本较低，业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣

交易方式：当参团人数达到团购要求后，系统会给用户发送电子凭证，同时为商家提供用户名单，现实交易由用户和商家达成，团购网站不需要参与到其中

激励机制：作为网站的激励，用户每邀请一个朋友注册并当其在72小时内达成一笔交易将获得10美元现金；此外，用户在参与中也会获得Groupon所给

予的优惠券、奖品等特殊回馈

2.2 Groupon管理团队

Groupon在美国本土员工数约为300名，其中多数为线下业务团队

公司管理层：

创始人兼CEO：安德鲁〃梅森（Andrew Mason）

简介：毕业于芝加哥西北大学音乐专业；大学毕业后，进行软件开发；后有机会进入芝加哥大学哈里斯国

家政策学院就读，中途弃学，创办Groupon。

总裁兼首席运营官：Rob Solomon

简介：毕业于加州伯克利大学，曾供职于Yahoo、Sidestep（一家旅游搜索引擎）、Technology Crossover

Ventures（一家风险投资企业）等公司。

首席技术官：Ken Pelletier

简介：毕业于波士顿东北大学，曾供职于McCracken Computer、Open Software

Foundation

（一家软件技术联盟）、NiKASoftware（一家软件开发商）等公司。

Groupon发展历程

Groupon融资情况

Groupon网站界面

2.6 Groupon注册流程

2.7 Groupon使用流程

2.8 Groupon访问量和语言使用分布比例

3 商业模式

3.1 社会化团购企业发展历程

3.2 Groupon企业发展战略

创新商业模式、体现社会化团购价值一天一团，加上个性化定制，在制造稀缺吸引关注的同时，向用户推送个性化团购信息通过庞大的线下团队推广业务，获取本地商户资源强大的议价能力和网站广告效应使其可对商家抽取高额佣金，快速变现利润与SNS领先企业建立广泛而紧密的合作关系开放API、支持多平台登录，创建产业链生态系统

聚集分散的海量用户，打造新型团购生活，延伸社交网络通过网络平台整合分散用户，利用群体力量达成消费目标引入SNS、LBS等社交元素，拓展用户社会关系，打造全方位的折扣生活

面向企业提供广告服务和客户流海量用户通过参与团购成为消费者，有利于培养长期顾客，增加企业利润来源每日一团的模式具备广告效应，是相对更为高效、低成本的市场营销方式。

3.3 Groupon商业模式运作流程

注：Groupon与商家结算的周期是两个月，网上团购活动结束当天结算1/3，1个月后结算1/3，2个月收结算剩余的1/3。

3.4 Groupon用户分析

Groupon注册用户总数：810万

Groupon出售商品总量：810万



 50%，50%的用户每周外出两次以上，习惯使用Facebook、Twitter、博客或其他社交媒体

 66%，66%的用户每天浏览Groupon的团购信息

 66%，66%的用户用Groupon探索自己所在的城市

所以Groupon用户特征：年轻、高学历、多为单身女性、上班族、有一定经济基础、愿意为自己喜欢的东西花钱

3.5 Groupon商家分析

(1) 2010年Q1Groupon团购参与人数Top10

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

团购参与人数

7110

6106

5832

4527

4311

4186

3988

3875

3716

3667

商品类别

餐饮

实体商品

餐饮

餐饮

活动

餐饮

会员

活动

餐饮

沙龙/SPA

注：Top10团购活动参与人数合计为43651，占总体参与人数的22.1%。

(2) 2010年Q1Groupon团购商品种类分布

商品类别 团购次数 百分比

活动

餐饮

沙龙/SPA

实体商品

会员

旅游

旅馆

剧院

31

30

21

16

7

1

1

0

29%

28%

20%

15%

7%

1%

1%

0%

注：团购次数总计为107次；由于四舍五入，合计百分比不完全等于100%。

(3) 商家满意度调查

3.6 Groupon商业模式关键因素

每天一团：精选商品，制造稀缺性吸引用户参与

服务为主：团购物品以服务类产品为主，边际成本和物流成本低，容易通过网络平台进行推广

线下团队：庞大线下团队开拓本地市场，依托用户资源形成高议价能力

社会营销：整合社交网络服务，通过Twitter/Facebook等延伸社会化体验，塑造新型团购生活

开放入口：开放API，鼓励开发者进行应用服务开发

战略合作：与品牌企业战略合作，拓展业务领域，提升品牌影响力

激励机制：具有吸引力的用户激励机制：邀请注册获奖励，G币、奖品等

个性定制：向用户提供个性化团购信息，拓展商业模式灵活性

3.7 Groupon未来商业模式探索

收购移动应用网站，开拓移动平台业务，深化社会化团购的层次

➢ 进一步加强与SNS+LBS社交网络服务的整合，全方位布局团购生活

➢ 持续收购同类团购网站，扎实推进和扩展本地业务

 收购，扩展Groupon在各手机平台的应用

➢ 目前已有iPhone和Android平台的APP应用

➢ 拓展用户间社会关系，打造全方位的团购生活

 通过Groupon来探索自己所在的城市

➢ 收购CityDeal等同类网站，快速拓展用户群

➢ 逐步发展为领先的全球互联网品牌

4 案例启示

4.1 Groupon模式成功核心原因

本地化运营：业务运作与传统电子商务相比，具有较强的地域性。每个城市的业务由本地团队负责，开拓当地商户资源，不盲目进行扩张

社会化营销：整合社交网络服务，一方面通过SNS、微博客等社交媒体宣传业务、达成与用户间的沟通；另一方面通过用户间的社交网络进行口碑营销，迅速扩大网络影响

面对Groupon的成功和团购模式的巨大潜力，中国企业在进驻这一市场时应把握其成功的核心原因和关键要素，并通过本土化创新充分发挥其效力

面对社会化团购市场的巨大发展潜力和商业价值，分类信息网站、传统电

子商务巨头和门户相继进入市场，竞争进一步加剧。在此背景下，依据自身原有优势稳步推进，才能不被市场淘汰

4.2 groupon模式的质疑

基于以上种种原因，Groupon确实火了，这把火烧遍了全球，并于近日来到了中国。于是这种新型模式的缺陷也被逐一发现，首当其冲的是竞争门槛和模仿成本太低，依样建个类似的网站对于技术人员来说非常容易。就像曾经在中国出现的很多商业模式一样，李开复认为，众多模仿者会使团购网站陷入到“价格竞争、利润下降”的境遇中。

另一个引发质疑的地方，却正是在于Groupon成功的因素“销售服务”。有句古话是“成也萧何，败也萧何”，销售服务使Groupon很快发展起来，却也设下了隐患：非标准化。服务类消费在每个城市都有着差异性，对本地化有着很高要求，再加上是一天只贩卖一种服务，团购网站似乎给自己的成长设了天花板。“就算每个大城做一个，总营业额也有限”，李开复表示，为此他对这种模式的可持续性提出了质疑。

推自助式团购平台成为未来趋势

该功能帮助本地商户创建类似Facebook的页面，而消费者可以关注这些页面，参加团购活动。

商户可以添加自身的详细介绍，也可以自行添加团购活动，无需在Groupon上排队。该页面提供的团购功能与Groupon主站上一致。目前，只有少数几家商户正测试这一功能。

这类自助式团购平台未来将超过Groupon当前的每日团购业务。

Groupon目前正遭遇瓶颈，因为该网站无法满足大量希望开展团购活动的

商户的需求。目前，在向Groupon提出申请的商户中，只有1/7被Groupon接受。而Groupon在美国各大城市每天已经同时提供多款团购活动。

Groupon Stores的页面类似Twitter和Facebook，但Groupon作为一款社交平台还不太成熟，因此这一功能能够带来多大帮助仍是未知数。而对本地商户来说，可使用的平台很多，包括Twitter、Facebook、Foursquare、Yelp、谷歌地图和Groupon。并不是每家商户都有足够的时间和资源去维护这些网站上的信息。