书摘—免费：商业的未来

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作者：【美】克里斯·安德森

序二

认为世界就是一个交叉补贴的大舞台。交叉补贴可以有不同的作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。

认为“原始社会”的运转模式就同克鲁泡特金《互助论》中的互助很相像，而“礼品经济”比市场资本主义离人性走得要更近一些。通过行为经济学，并引入尼克·萨博（Nick Szabo）的“心智交易成本”（mental transaction costs）概念，说明了礼品经济的重要心理基础。

认为在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

发现商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

发现如今开源软件和非开源软件都代表着巨大的市场。从总营业收入来计算，微软都远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用户数目来计算，两者之间的距离相差得并不大。

认为要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。对此要对垄断权重新进行认识。

免费与中国文化的兼容度，要远高于与美国文化的兼容度。免费在美国近于异端，在中国却是正统。

专家推荐一

他们的路不代表我的路

决定了独自去寻找属于自己呼吸的意义

事实上，过去十多年里，全球互联网几乎没有出现过一上来就收费并获得成功的案例。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为互联网公司的普遍成长规律。

专家推荐二

所谓模式，简单说就是“生意经”，以及“生意经”的念法。所谓范式，就是生意本身。

从这个角度说，视频分享、圈子、博客，其实只不过是生意经的不同念法。用安德森的话说，这个叫“长尾模式”。

生意其实只有两种，安德森一下子就抓住了要害：付费的和免费的。这与互联网无关。

如果你用旧经济学中的“免费”概念来解读数字经济、互联网经济，你会感到万分困惑。

在这本书里，安德森提出了一种说法，他认为20世纪的免费和21世纪的免费将会有很大的不同。这种不同不是“生意经”上的花样翻新，而是彻底的“范式革命”。

20世纪的免费，是建立在“原子经济”上的；而21世纪的免费，则建立在比特经济的基础上。

原子经济本质上是以大规模生产取胜，它遵从的是单一化、标准化、格式化。原子经济崇尚专业主义、精英文化，是权威横行的温床。

比特经济则是多元的、个性的、小众的、扁平的。它崇尚的是主客一体、多元共生并存、贡献的满足和分享的快乐。

不过，把原子经济和比特经济对立起来，绝不是安德森的原意。这里建议读者诸君再把《长尾理论》这本书翻出来，放到一起读一读。原子经济可能更多地聚集在象征工业时代的“巨大的头部”，而比特经济则充满了“狭长的尾部”成为经济现象中新生的、活泼的、巨量的组成部分。

“免费”不再是某种“伎俩”，而是新经济范式的必然基础。

专家推荐三

在群雄纷争的网络战场上奏凯。其背后的思维方式是这样的：网络好比一块等待开垦的新大陆，现在赶紧去×××圈地——无论为此付出的短期代价有多大——日后自然会有好报。

生产第一份信息产品的成本非常高，但是生产（或复制）此后的产品的成本可以忽略不计。

信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼但是又改变主意不想要它，你可以把楼出售，挽回部分成本。但是如果你拍的电影失败了，没有什么市场可以让你把剧本再卖出去。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。除此之外，大部分信息产品的营销和销售成本也越来越高。

免费的商业模式，建立在“交叉补贴”上，这也就是为什么你订购一个移动运营商的长期服务计划，就可以得到一部“免费”手机。

免费加收费模式的核心是，在免费服务上赔钱，但在溢价的付费服务上赚钱，同时把前者作为一种廉价的推广手段。

通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。这种模式之所以能够运转下去，是因为给其余95%的用户提供服务的成本是相当低廉的，可以视为零。

在网络经济中，企业必须采用各种各样的方法细分市场，并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信息。

除了供应方的规模经济，信息产品市场的另一个关键之处在于需求方的网络外部性（network externality）。当一种产品对一位用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家就说这种产品显示出网络外部性或网络效应（network effect）。通信技术是一个主要的例子：电话、传真机、调制解调器、电子邮件和互联网都显示出网络效应。

将来，免费加收费模式会变得越来越重要。它会一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入，另一方面又允许它们开辟额外的收入来源。

实际上，信息技术将永远不会是免费的——因为每当这些技术刚刚变得有些廉价，就会有人探出路子来大量利用这种技术产品，使它们又稀罕起来。然后，人们又会要求有更大容量和更快处理速度的新技术。只要想象力丰富的人能不断琢磨出更好的东西，这种循环往复将永无休止。

专家推荐四

总之，作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产品中获得收益，这就是本书的真谛。

序言

互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来首个同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也对主流媒体和大牌音乐公司等带来了莫大的冲击。

免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。

01、“免费”的诞生

“免费经济学”的兴起由是数字时代的科技进步来推动的。如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。

吉尼斯纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。

这也催生了20世纪最强大的一种推销手段——免费派送某样东西，为的是创造另一种需求。伍德沃德明白“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个词也进了日后的销售教科书。

金·吉列的剃须刀

他把剃须刀用很便宜的价格卖给了商业伙伴，而这些商业伙伴自己并不需要剃须刀，就把剃须刀免费送给了顾客，这样一来就创造了对随弃式刀片的巨大需求。而你一旦习惯了随弃式刀片，那么你的日常生活就离不开它了。

吉列公司更常用的商业模式是以很低的利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，商业伙伴往往在做自己的产品推广时将剃须刀免费送出，而吉列公司真正的赢利点来自高利润的刀片业务。

21世纪的免费

这种新型的“免费”是一种以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征——如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。

这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。

但是在比特经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而比特经济的主旋律是通货紧缩。

在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在比特经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于比特经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。

这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。

人们得出结论：免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。

“免费经济学”的兴起是由数字时代的科技进步来推动的。

在每次产业革命的过程中，都会有某样关键的生产要素成本大幅度下降。和从前相同的生产要素相比，在新产业革命中这种要素的价格几乎降为零。例如，经过工业革命，和从前用动物和人力相比，机械的动力成本几乎成了免费的。突然间，你可以做之前办不到的事了。你可以让一个工厂24小时不间断地开工，源源不断地生产出产品，这在工业革命之前是难以想象的。

如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。不论早晚，各家公司都要找到各种方法来利用好“免费”或是与它竞争。

02、免费101：如何理解“免费”

林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。经济学家把它称做“交叉补贴”（cross-subsidies）。

交叉补贴可以有不同的作用方式：比如，用付费产品来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，由付费人群来给不付费人群提供补贴。

“给予而不收费”的含义在1585年产生于“免予收钱”的概念。

因此，我们可以说“免费”来源于“自由”的社会概念，兼有奴隶制和收费这两种背景。

林林总总的免费

有时候，所谓的“免费”并非真的有天上掉下的馅饼。“买一赠一”只是打五折的另一个说法罢了，“内有免费赠品”其实表明赠品的成本已经包含在总价里了，“免费送货”一般说明送货的成本已经包含在产品涨价之中了。

一些加油站提供的“免费打气”服务在经济学上称为互补商品（complementary good），某件不收费的产品或服务（例如可以免费给车胎充气）能够增加消费者对于另一样付费商品的兴趣（这有可能是加油站里的任何商品口香糖或是汽油）。

以维基百科和博客空间为代表的网站成为“礼品经济”的代名词，这些网站的经营动机和金钱没有关系，而是为了积累知名度、吸引网民眼球、表达观点或是其他目的。

我们在对它们进行分析之前，先把思路拉回一些，看清楚林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。经济学家把它称做“交叉补贴”。

世界就是一个“交叉补贴”的大舞台

用付费产品来补贴免费产品。

用日后付费来补贴当前免费。赠送手机但必须使用移动通讯商两年以上的服务就是一个经典的长期交叉补贴案例。

付费人群来给不付费人群提供补贴。

在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分为下面四大类。

免费模式一：直接交叉补贴。

公司可以把一组产品的价格定为零（或接近零），为的是让其他产品而且是让更多数量的产品显得更加吸引人。

免费模式二：三方市场

什么免费：内容、服务、软件等

谁享受免费：任何人

报纸和杂志发行商向读者收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的成本。它们做的事其实并非把报刊卖给读者，而是把读者卖给了广告商。这就是一个三方市场。

免费模式三：免费加收费模式

什么免费：和付费版本相匹配的任何商品

谁享受免费：基本用户

而对于数字化产品而言，免费和付费的比率刚好颠倒了过来。通常而言，一家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%的付费用户是网站的所有收入来源。

免费模式四：非货币市场

什么免费：人们选择免费赠送的、没有寄希望别人付钱的任何东西

谁享受免费：任何人

这种类型也会有几种不同的表现形式。

礼品经济

维基百科和Freecycle网站（在线交换二手礼物的平台）让我们发现，金钱并非人们行为处事的唯一动力。

这种信息传播的动机是多种多样的，包括赢得声誉和关注度，以及不容易察觉的其他考虑，例如表达观点、分享快乐、种下善因、得到满足感以及纯粹的自我兴趣。

每次你用Google网站来搜索时，你都在帮助Google公司提高精准定位广告的系统运算法则。

三种价格

在上述每一个案例中，聪明的公司都让正常的金钱流动方向发生了逆转，它们或者是让某样东西免费，或者是在本应其他公司付账的时候买单。这些点子其实并没有什么很高的技术含量，不过想到这些点子需要你用企业家的思维来创造性地看待价格。

03、免费的历史：零、午餐和资本主义的敌人

在时尚的社会里，人们更注重炒作的价值

而这里

有的人穷其一生才创造出一件作品

然后他们离开世界

把这美妙的结晶静静地留下了……

“免费”的问题

尽管金钱经济已经成为社会范式，但是人们内心深处依旧坚信有些东西是不应该收钱的。

随着民族国家在17世纪开始兴起，累进税制度也出现了，富人缴纳的税更多，穷人缴纳的税更少，甚至是免费得到服务。这种政府为民众服务的机制创造出一种特殊形式的“免费”。

慈善是另一种形式的免费。

资本主义和它的敌人

彼得·克鲁泡特金在1902年出版的《互助论：演化的一个因素》（Mutual Aid: A Factor of Evolution）一书中，已经预料到了如今互联网时代“网络经济”的一些重要社会力量（大家通过发的帖子和彼此连成一个网络，给发帖子的版主带来点击率和更高的信誉等级）。克鲁泡特金指出，我们在给予的同时，得到的并不是金钱，而是满足感。这种满足感植根于社区、互助和相互支持之中。互助的这种自我强化的效果会让其他人也一样来对待你。

只有虚拟世界才能让我们建立在互利基础之上的经济有效运转。网络、在线游戏等交际方式能让我们和比现实生活中更多的人保持社交联系。软件拓宽了我们的交际圈，也成了我们的记分卡。

第一顿免费午餐

在商业世界里，“免费”显露出了它最基础的现代含义——一种营销手段，而它很快也披上了遭人怀疑的外衣。

市场经济已经在整个西方国家生根发芽了，人们不再把金钱视为万恶之源，而是把它当成增长的结晶和繁荣的关键。

免费是一种武器

事实证明这彻彻底底是一场闹剧。电台免费广播并没有像美国作曲家、作家与出版商协会担心的那样让音乐界就此萧条下去，相反这让音乐界更加壮大而且盈利更多了。

遍地是玉米

在谈到食物的时候，玉米经济自然代表了一种富足经济。历史学家在看待古代文明的时候，往往通过大米、小麦和玉米这三种农产品对比的视角。大米富含蛋白质，但是种植不易；小麦生命力强，但是蛋白质含量低；只有玉米既容易种植，蛋白质含量也高。

奥利克打赌输了

为什么这次打赌朱利安·西蒙能赢呢？其中一个原因就在于他是一位出色的经济学家，深谙替代作用的效果。如果某一种资源变得稀缺而且昂贵了，那么就会促使人类去寻找另一种更充裕的资源，而目前对稀缺资源的需求也会逐渐向别种资源转移（不妨考虑一下现在人们争分夺秒地寻找石油的替代物）。朱利安·西蒙认为，人类的智慧和科学的学习曲线能够帮助我们以比消耗资源更快的速度找到新资源。

充裕的盲点

问题在于，一旦某种物资变得非常充裕，那么我们就容易忽略它，就好像我们根本不在意正在呼吸的空气一样。人们把经济学定义为研究“稀缺情况下选择”的科学是有道理的，在物资充裕的情况下，你根本无须做出选择，你什么都用不着多想。

到了20世纪60年代，颜色鲜亮的各种一次性商品代表着现代化，代表着先进的工业科技战胜了物质贫乏。把工业产品丢弃了并不算是浪费，而是先进文明国家的生存特权。

到了70年代，认为这种物资取之不尽、用之不竭的观点开始发生转变。一次性商品对于环境造成的危害也在变得日益明显。塑料制品的价格近乎于免费，但问题在于我们的定价方式并不准确。如果我们考虑塑料制品的成本时也兼顾“负外部效应”的话，那么我们在把吃了麦当劳开心乐园餐送的塑料玩具玩过一次后扔掉时，就会有种负罪感。这一代人开始注重资源的循环利用。我们对于物资充裕的态度开始从注重个人心理满足感（“对于我是免费的”）转向了公众的责任感（“对于大家并不是免费的”）。

充裕制胜

正如水往低处流一样，经济发展的过程中自然会出现新的充裕。产品在商业化和价钱变得更低之后会出现这种趋势。寻求利润的公司也在去上游寻找新的稀缺资源。如果某种商品出现了充裕的局面，那么其成本就会压低到近乎为零，而企业的利润寻找点就转移到相邻领域，美国科技出版商蒂姆·奥雷利将其称为“利润不灭定律”。

从朱利安·西蒙和保罗·奥利克的打赌中我们可以看出，随着商品的价格变得越来越便宜，价值就会去寻找新的出路。商品依然代表着很多财富（不妨看一看富裕的石油生产国），但是利润率最高的还是在产品中融入了智力成果的。

几十年前，创造价值最多的是制造业。全球化的趋势使得制造业的商品价格随之下降，价值也转移到了还没有成为商品的未开发领域，价值离手眼配合的体力劳动越来越远，而离头脑和嘴配合的智力劳动越来越近。现在的知识工作者就像（农业文化占主导地位时期）工厂工人，在向上游寻找更多的稀缺性。

随着我们教会电脑来做人类的工作（例如股票交易），此类工作的成本也降低到了近乎为零，不用再干这些工作的人就学着做一些更具有挑战性的事，或者干脆就无所事事了。转行的人会得到更高的报酬，而无所事事的人得到的收入就更少了。第一种人享受到了充裕带来产业变革的机遇，而第二种人则承担了相应的成本。对于整个社会而言，我们所要做的是要让第一种人尽可能多，而第二种人尽可能少。

这种考虑充裕的思维并不仅仅只是发现什么东西会变得更便宜，也是寻找在产业转移的过程中什么会变得更有价值，并努力向这个方向趋近。

上个时代的充裕往往是某个国家因为资源更丰富、劳动力更便宜，从而使得该国的产品更丰富。这个时代的充裕并非仅意味着原来的初级产品，也包括硅谷这样的高科技中心和光纤这样的高附加值产品。

04、免费心理学：你感觉免费如何？

如果你是一个更在意关注度而非金钱的信息提供者，那么免费之道是一个好主意。在这个阅读对象不停变化的体系里，你让提供的内容免费能够给自己带来竞争优势。就像酒鬼常说的那样，不管你跌得有多惨，你都不会跌到地板下面去。

为什么在一个案例中人们会觉得“免费”意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢？事实证明，我们对于“免费”的看法是相对的，而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。

简单来说，不论订户付了多少钱，他填写支票或者输入信用卡号的时候，都是一种消费行为，这种行为也会让广告商改变对这个订户的看法。哪怕你用支票支付了1美分，也表明你想要这份杂志，当杂志送到你家的时候你会去好好翻阅它。实际上，和一些会被人当成垃圾邮件的免费杂志相比，对于那种订户主动订阅的杂志，广告商愿意支付的广告费有可能是前者的五倍。

对于订阅者而言，报刊的价格越低，他们的订阅就会越踊跃；但是对于广告商而言，订阅者愿意掏的钱越多，在广告商看来也就越有价值。因此10美元的价格不高，能够吸引很多人来订阅，而这个价格也不算低，不至于损坏这份报刊在广告商眼中的价值（如果报刊全年的定价过低，就会破坏它在订阅者心目中的形象，不过对于这一点我们很难像衡量广告商的看法那样去准确判断）。

一分钱的差别

美国乔治·华盛顿大学的尼克·萨博给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫做“心智交易成本”（mental transaction costs）。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

在关于公司的理论中，交易成本一直都是核心内容。诺贝尔经济学奖获得者罗纳德·科斯指出，公司的存在就是为了将团队之间的沟通协调成本最小化。这里的交易成本指的往往是处理信息的心理负担，因为你要分析应该做什么，应该信任谁之类的问题。

尼克·萨博把这一点扩展到了消费者的购买决定方面。

因为尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。

因此，你一旦想要收费的话，不论收费有多低，那么都会造成一个心智交易成本障碍，而大多数人都不愿耗费精力翻越这个障碍。相反，免费则能帮助消费者加速做出购买决定，使得更多人决定要尝试一下某种新商品。免费看似放弃了得到的一部分直接收入，但是它却带来了更多的尝试者。

从心理学的角度（所有的经济学都有心理学的根源）来考量，如果我们能让消费者彻底抛弃头脑中“到底值不值”这样的问题，那么我们为之有所付出也是值得的。

我们要留意的是，免费也有其他的心智交易成本，一方面要担心所谓的免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本。

美国风投公司首轮资金（First Round Capital）的负责人乔希·科派尔曼在研究了消费者付费的心理障碍之后，意识到我们通常在学校里所教授的定价策略简直就是一派胡言。科派尔曼指出，我们不应该关注供求曲线所决定的价格这种肤浅的经济学计算公式，其实现实中只有两种市场——免费市场和非免费市场，而两者之间有着天壤之别。

因此，从消费者的角度来看，便宜和免费之间还是有很大区别的。免费提供你的商品吧，它马上就能火起来。尽管你只是收费一分钱，但是你所处的经营环境却和不收费是冰火两重天。在收费的世界里你需要苦心经营去抓住每一个顾客。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。在很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。

零成本的成本

从20世纪70年×××始，兴起了一个新流派经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为“行为经济学”，如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非最理性的，但是我们为什么会做出那样的选择。

在大多数交易中你都能感受到好处和坏处，但是当某样商品免费时，你就忘记了它的坏处了。免费能让我们的情感迅速充电，让我们感觉到免费给我们的东西实际上要值钱得多。

当我们选择免费商品的时候，我们显然没有吃亏。但是，假设我们挑选了不免费的商品，那就存在着我们做出了一个糟糕决策的风险，因为我们担心可能会吃亏。既然如此的话，考虑到商品的可选性，我们就会选择那个免费的。

网上邮购鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亚马逊更甚，这家美国最大的网上鞋店会支付把鞋送到你家和从你家退回店里的双程运费。这一做法的关键就在于消除了消费者网上购鞋最大的担心，那就是鞋子有可能不合脚。

我们再次发现免费模式的天敌就是害怕浪费。订购你并非真心想要的鞋子再把它们退回会让消费者觉得是种浪费，而实际上考虑到工人的劳动、运送人员的付出、运送过程中打包用的纸盒，这的确是种浪费。仅仅是免费送货并不能让消费者不去考虑价格因素，在这种情形下，尽管不需要直接从自己钱包里掏钱，他们也会考虑到无形的社会和环境成本。

不付出成本，就不会重视

这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。这样一来，免费会让人暴饮暴食，吃着碗里的看着锅里的，消费如流水，浪费，产生罪恶感而且贪婪。因为免费的存在，我们吃某样东西，有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已。如果我们给免费食物标上一个价，哪怕是很低的价格，也会让大家的消费行为变得更负责任。

免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段，但如果这并非你的终极目标的话（Google公司并不希望与会者吃掉的点心越多越好），那么就会产生反作用。正如其他强有力的手段一样，我们使用免费的时候也要慎重，以免产生弊大于利的后果。

时间/金钱衡量

某一天，你醒来之后或许会翻然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而时间却显得特别宝贵。你也意识到自己做事的方式应该有所调整，不应该再辛苦地走到四个街区以外去用那台不收费的自动取款机，不应该开着车四处转悠比较哪个加油站的汽油更便宜，也不应该累死累活地自己粉刷家里的墙壁了。

类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。

这种商业模式的运转方式如下：

建立起一个关于某个话题的免费信息和建议沟通群体。

在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体作为感谢。

让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢冒险的人购买组装完的产品（几乎所有人都属于这种情况）。

一次次做这种生意，通过销售产品来支付成本并赚到大约40%左右的利润。

你就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现。第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。

你想要付费的第二个理由在于这样可以降低选到的非自己想要的这一风险（就像免费的袜子一样）。

对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人，免费可以行得通；对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人，付费可以行得通。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。

盗版：强加给你的免费

盗版之所以是一种特殊形式的剽窃行为，是因为它给版权所有者造成的损失是很难说清的。

盗版是一种强加给你的免费。也许你并没有期望你的产品是免费的，但在市场上你就碰到了这样近乎免费的东西。

克里夫·哈里斯的这段经验告诉我们一个道理：在数字化市场上，免费总是消费者能得到的一种选择。如果你不能爽快地给予消费者，那么其他人会找到办法免费给予消费者。因为复制数字化产品的边际成本已经降低到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律，觉得对版权所有者不公平，消费者对于花在盗版上的时间觉得值不值得，是一些消费者有付费的习惯，担心用惯了盗版自己会对世界产生麻木。

05、太便宜，无所谓了：在网站上，如果某样东西每年都贬值一半，那么价格降到零就是不可避免的

“学习曲线”最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼·艾宾浩斯提出来的，它表明如果一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复操作同样任务所需的时间就减少了。

在任何信息成为产品主要构成物的行业中，都会遵循学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

信息流的方向就是金钱流动的方向，除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。

就像原来电力所承担的角色一样，字节也成了工业的兴奋剂，它们让一切的成本都在降低，而效力却在不断提升。

但是，万一李维斯·斯特劳斯的预计是正确的，会出现什么局面呢？如果电能几乎变成免费的会怎么样呢？答案应该是电所能驱动的任何东西（几乎是任何东西）都会改变。我们不再会去比较电力和其他能源哪种更加便宜，而是会尽可能地多用电能，因为电能那么便宜，我们根本没有必要去担心能源使用效率。

那样一来，所有的大楼都会用电来供暖，我们丝毫不会去考虑电热片的热转换效率高不高。我们都会驾驶电能驱动汽车（免费的电能足够驱使我们去研发高效能的汽车电池储存技术）。大规模的海水淡化工厂将随处可见，把海水变为任何人想要的淡水，从而使我们能把大片的内陆荒地变为粮仓，把沙漠变为绿洲。

在人类历史上，从来都没有哪种经济的主要投入要素像“三剑客”这样快速而长期地降价。它们是新型“免费”的推动引擎，而且超越了以往的市场营销伎俩和交叉补贴。在这个几乎所有东西都在涨价的世界上，建立在这三种科技因素基础之上的任何商品却总是处在降价通道中，而且还在持续降价，直到某一天降到趋近零为止。

期待未来更便宜

如果你所生产的东西能有规律地降价，那么你不妨尝试一下看似有些不可思议的定价方法。你可以不必按照产品如今的售价来定价，而是按照它今后的售价来定价。这个较低价格刺激的新需求会促使产品的降价趋势更早到来，从而使得预期的降价幅度比想象的更早出现，这样你就能赚到更多的钱。

在数字化世界里，我们所创造出的充裕产品主要都是生命短暂的信息。包括电子、光子和磁通量在内，没有什么能阻止信息产品加倍涌现并发挥显著效果。

公司这种运营的非经济收益则更大，因为公司的电动汽车不会排放出温室气体，也不需要依赖进口的石油资源。这一优势就使得公司有条件申请各项政府和公司补贴，从而能够帮助它支付开拓新兴市场的前期投入。这样一来，公司就可以把业务扩展到经济成本划算的其他市场。

摩尔定律为什么会奏效？

“学习曲线”最早是由19世纪德国心理学家赫尔曼·艾滨浩斯提出来。

维基百科的词条对这一术语是这样解释的：“它表明一项任务出现的次数越多，那么下次人类再重复执行同样任务所需的时间就减少了。

产品产量每增加一倍，其成本就能有规律地降低（10%~25%）。波士顿咨询公司把这称为“经验曲线”，用来描述机构学习能力的提高，内容涵盖行政效率的提高、供应链优化以及工人学习能力的上升。

美国飞兆半导体公司1211型晶体管的销售量猛增了4000倍，也就是说翻了12番，按照经验曲线的解释，这会使得这种晶体管的价格降到原来的1/30。但实际上，这种晶体管的价格降到了原先的千分之一。显然，还有经验曲线没能解释的东西在起作用。

思想是无穷充裕的商品，能够以几乎零边际成本进行复制。思想一旦产生，就会传播至海内外，使得它所接触到的所有东西都变得更丰富，现代社会把这种思想传播叫做“记因”（memes）。

而在商界，公司通过知识产权法的保护来人为地制造一种思想的稀缺性，从而实现赢利。

如果更多的产品是由思想而非物质构成的，那么产品降价的速度就会更快。这也是数字化世界因为产品充裕而导致免费的根源，如今我们把它简称为摩尔定律。

这种变化趋势并非仅仅局限于数字化产品。在任何信息成为产品主要构成要素的行业中，都会遵循这种学习曲线的变化规律，产品的效能在增加，而价格却在下跌。

滚动的鼠标

当商品的价格趋近于零时，人们的心态会发生逆转。尽管商品的价格并非完完全全是零，但是价格下降幅度已经足够大，消费者已经可以把它们当成是免费的。

在经济学上，也存在近似的悖论：如果单位技术成本（“兆字节”或“每兆每秒”、“每千浮点次运转每秒”）每隔一年半将会下降一半的话，那么什么时候这个价格才能和零点接近得让我们能忽略不计呢？答案是：几乎总要比你想象得更快。

充裕能做些什么？

网络世界已经成了免费的沃土，这并非因为观念上的缘故，而是因为经济学的原因。价格已经下降到了边际成本，而任何在线东西的边际成本都趋近于零以至于可以忽略不计了。

信息流的方向就是金钱流动的方向，除了你钱包里的钞票以外，以字节为基本构成单位的信息也就代表着金钱。

供需关系决定在任何时间节点上的商品价格。但是，从长期的角度来看，价格趋势是由技术本身决定的，某种商品数量越多，那么价格就会越便宜。

06、“信息想要免费”：界定数字化时代的一个小插曲

信息具有二重性：

“一方面，信息想要变得昂贵，因为它很宝贵，在恰当的地点得知恰当的信息，能够改变你的人生；而在另一方面，信息也想要变得免费，因为发布信息的成本一直在下降。因此，这两种趋势在互相牵制。”

这也许是网络经济中最重要而又误解最深的一句话了。

它们之间的矛盾，统一在大规模定制这个矛盾的术语中。大规模使信息走向免费，商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费；而定制走向增值，客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

充裕的信息想要变成免费，而稀缺的信息想要变得昂贵。

斯蒂沃特·布兰德的这番话之所以会被误解，是因为人们只记住了一半，而另一半“信息想要变得昂贵，因为它很宝贵”则被人忽视掉了，也许是因为人们觉得这两句话像是一个悖论，或是话说得有些重复。或许，我们换一种表述方法能更好地理解这段话：

商品化的信息（人人都能得到同样版本）想要变得免费，而客户定制化（你得到对你而言独特、有意义内容）的信息则想要变得昂贵。

不过，即便是这样的概括方式也并不完全准确。如果按照这种说法，那么Google搜索引擎不是正对你的问题提供有意义的独特、客户定制化的解答服务吗？我们再换一种说法：充裕的信息想要变成免费的，而稀缺的信息想要变得昂贵。

布兰德自己的解释

我们个人对信息应该是收费还是免费赠送的态度并不重要，而在信息背后所隐藏的经济学则显然倾向于后者。

悖论和矛盾是不一样的。矛盾会使得矛盾双方停滞不前，而悖论则使双方都能继续前进，因为每当你承认悖论某一方有言之有理，那么你就会留意到悖论另一方的言之有物。

一台文字处理设备会认为你MP3里的歌曲是噪声，而你的TiVo数码录像机也无法阅读一份表格文档。但是从信息的角度来看，它们的本质都是一样的，都是一些字节。一个字节只能代表两种状况之间的区别，这种区别或许有含义，或许没有。但是信息在英国人类学家葛雷格里·贝特森看来，就是“产生区别的区别”。

字节至少从经济学的角度来看是免费的，但是它们所代表的含义却会有各种各样的价值，价值有可能为零，也有可能无价，这取决于到底是谁接收到了这些信息。

07、和免费竞争：微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步

一方面，收费模式也依赖某种意义上的免费模式，例如盗版给微软的软件培养了一大批拥护者，而且还帮助降低了正版软件的采用成本；另一方面，免费模式也依赖收费模式，例如大多数网站，包括Google和亚马逊都在依靠开源软件，而且开源软件正在商业化。

微软过去的教训告诉我们，免费与收费这种混合世界不仅有可能存在，而且可能发展得很好。

微软公司的官方表态自然是严厉反对盗版的，但是比尔·盖茨和微软公司都是心知肚明的，他们知道微软公司的盗版产品是不可能赶尽杀绝的。如果想要彻底消灭盗版，那么公司的付费用户就将承担高额成本，而且使用公司软件的时候会感到极不方便，他们启动软件时必须要经过各种各样的密码认证才行。换个角度来看，存在着盗版也并不全是坏事，如果人们在盗版某些软件，那么说明至少还在使用它，而当这些国家的市场进一步成熟之后，原来的智力分享将有可能转换为实实在在的市场份额。

1998年，比尔·盖茨在美国华盛顿大学对学生发表演讲时说：“尽管中国每年卖出的电脑有300万台，但是人们并没有因为使用微软的软件而掏腰包。不过，今后某一天，他们可能会掏腰包的，只要他们一直在使用盗版软件的话。我希望他们能继续使用盗版的微软软件，这样他们对我们的产品就会着迷，而我们在接下来10年中也会想出办法该怎么从他们那儿收到钱。”

来自企鹅的***

使用“开源软件”的一个最大好处就是没有用到“免费”一词，因为免费一词在英文中的另一个含义“自由”被理查德·斯托曼滥用了，这位叛逆的麻省理工学院电脑科学家创立了自由软件基金会，为的是推动自己所支持的反资本主义运动。

为什么微软花了这么长时间才做出反应并有后面发生的一切？我们最好是通过心理学家伊丽莎白·库伯勒·罗斯提出的“悲痛五阶段”理论来解释。

到2003年年底，Linux系统在网络服务器市场中的份额已经上升到了接近1/3强。扼制Linux系统上升势头的一个办法就是和它的价格一样富有竞争力，也就是零价格，不过这对于微软的高管们而言实在太恐怖了，简直不敢想象。因此，微软主要就是采取了在背后诋毁Linux系统的招数。

微软决定用经济学的角度来对Linux系统进行***，其中的一个关键说法就是“拥有者的总使用成本”。微软表示，软件的成本并非仅仅只是第一次的购买成本，还有后期的维护成本。微软指出，Linux系统更难维护，因此那些受骗上当使用了Linux系统的人得求一大堆软件编程工程师和IT精英来维修瘫痪不动的机器。

当比尔·希尔夫想要在微软建立一个开源实验室时，大家都把它当做了一个恐怖的生化武器试验室。这个实验室设在了一个老库房的角落，然后把网线接进了实验室。从那之后，比尔·希尔夫就只能孤军奋战了，连一点经费都没有。他只能使用二手电脑，并发起了一个“帮助比尔”的求援行动想要得到一些别人闲置不用的设备。任何从事开源实验室工作的人都不能接触微软的其他项目，理由是担心会传播通用公共许可证“病毒”。

市场决定了可以有三种不同模式的软件存在，它们是完全免费的、购买免费但需要得到付费支持的、性能很好的但一切都需要付费的软件。

收入来计算，微软远远超过了自己的开源软件竞争对手。但是，从用户数目来计算，两者之间的距离相差并不大。

微软过去的教训告诉我们，这种混合世界不仅有可能存在，而且可能发展得很好，因为一道菜品不一定适合所有人的口味。

08、去货币化：Google和21世纪经济模式的诞生

导读

互联网是新的市场平台。

要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配的系统转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。

20世纪以前的古代市场是买卖分立的单层结构，21世纪后的现代市场是统分结合的双层结构：“统”的一层是基础业务平台，是免费生态系统；“分”的一层是多元增值业务，直接进行现金交易。

推出新业务时，公司通常会提出以下看似滑稽可笑的问题：“这会很酷吗？”“人们会喜欢它吗？”“它是否很好地运用了我们开发的技术？”而不会平淡无奇地问：“这能赚钱吗？”

如今有大大小小无数与此类似的网络公司，但迄今为止Google是规模最大的一家，而且由于它在自己的一部分业务领域赢利如此丰厚，因此免费策略不只是向某种商业模式演进过程中的过渡性步骤，它成为了其“产品哲学”的核心。

Google投入巨资持续建设此类数据中心，但由于各中心处理的数据量增长速度远超过基础设施投资增速，在每字节基础上，Google为客户提供服务的成本每天都在下降。

（对于那些并未做出正确估算的公司而言，对免费的追求将是一种伤害。）

最大化战略

为何Google要采取“免费”策略？因为这是覆盖最大规模市场并为大量商家采用的最佳方式。施密特将其称为Google的“最大化战略”，而且他认为这种战略将界定信息市场。道理非常简单：“不管你正在开发的是何种产品都接受它，并依据分销量尽可能多地进行生产。换句话说既然分销的边际成本为零，你就可以使产品遍布全球。”

大多数公司竭力提高产品的流行程度，而不是从中赢利——但如果你从未彻底理清这一小细节，“最大”也只是意味着为获取小回报而为带宽支付的大账单。

唯一能够限制Google增长势头之处在于互联网自身的扩展步伐。因此Google设计出众多产品，以扩展包括免费无线接入和免费存储在内的互联网应用。

互补品消费的有趣之处在于它们通常都会出现一前一后的增长势头。因此使用互联网的人越多，这对Google的核心业务而言就越有利。如果Google能借助免费策略鼓励人们将更多的时间花在互联网上，那么最终它的赢利也会更高。

对Google而言，失败的代价很小，因此它在尝试开发具有一定风险的产品时并无后顾之忧。

一声巨大的吸气音

对那些受到影响的行业来说，“去货币化”无疑是令人痛苦的。但回过头来看你就能明白：与其说失去了价值，不如说以并非总是用金钱来衡量的方式对其进行了重新分配。

免费给所有市场都带来了更强的流动性，而更强的流动性意味着它所处的市场能够运转得更为顺畅。

要追踪钱的去向，你就必须转换对市场的基本认识，从认为市场是买卖双方相匹配的系统转变为一种更为开阔的观点，即市场是多方共存的生态系统，其中只有某些方面直接进行现金交易。

这就是“免费”的成就：它将上亿美元的产业转变为百万美元的产业，但通常情况下，财富似乎并未蒸发，相反，它只是以难以衡量的方式被重新分配了。

不可否认，免费具有破坏性，但它却常常能导致更高效市场的出现，其中的奥妙在于确保你将赌注压在将要获胜的一方。

免费的代价

互联网是经济学家所说“网络效应”最为突出的市场。在此类市场中，参与者相互间很容易进行交流和沟通，每个人都倾向于效仿其他人的做法，从而导致“羊群行为”（herd behavior）的出现。由于市场份额的微小差别可以被放大，在任何领域中排名第一的公司与排名第二及之后的公司间存在的差距通常会非常大。

如今互联网市场的准入门槛较低，新竞争者很容易崭露头角。（当然，这也是Google用来为自己辩护的说辞，它就被竞争对手指控为垄断者。）况且互联网不是限定性选择：那些很低的准入门槛确保了市场上存在众多竞争对手，而且所有规模较小的公司以及其他“长尾理论”的信徒也能够共享一个大市场。相反，需要的是对赢利的关切：每家公司都可以运用免费经营模式，但大多数都表现平平，只有最具实力的公司才能借助这一模式真正实现赢利。

在传统市场中，如果有三个竞争对手，排名第一的公司将获得60%的市场份额，排名第二的公司获得30%，排名第三的只能获得5%。而在网络效应较为突出的市场中，这一比例更接近95%、%和0。网络效应往往会造成力量的聚集，导致“富者愈富”的结果。

“从传统意义上讲，价格对市场进行了区隔，高端、中端和低端产品各有一定市场空间。”施密特解释道，“免费的问题在于它消除了市场中存在的所有价格差别结构。它倾向于造成一种‘赢家通吃’的局面，而非对各种产品区别定价。”他的担忧，简言之就是，免费使他收益颇多，而并没有给其他人带来同样的好处。

09、新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物，但其仍具有新鲜之处，即免费模式向其他在线领域的拓展

几十年后，电视也经历了与之相同的发展历程。广播和电视节目均为免费播放而且有广告商赞助，这就是所谓免费的媒体模式的开端：第三方（广告商）为播放内容提供赞助，以便第二方（听众或观众）可以免费收听/收看。

超越媒体的广告

Google取得成功的AdSense项目对大众的吸引力在于它将广告与内容相匹配。商家向Google支付了大笔费用，让Google做我们绝对禁止的事情：将索尼广告放在有关索尼的新闻评论旁。而且读者喜欢这种做法——这被称为相关性。

Google模式则恰恰相反：运用软件仅将广告展示给最希望看到它的人，使10%对其不感兴趣的观众感到厌烦，而覆盖90%可能对此感兴趣的观众。

付费内容的终结

供需关系。由大大小小的媒体公司创作的节目数量不断增加，但需求并没有出现质变：我们仍然只有两只眼睛、两个耳朵，一天也只有24小时。

实体形式的缺失。我们对此无能为力：我们珍视现实世界超过虚拟世界。

接入的便捷。通常情况下，下载节目比四处寻找并从商店里购买轻松得多。

广告赞助内容的转变。互联网上形成的阅读习惯迁移到生活的其他领域。如果在线内容是免费的，难道其他媒体提供的内容不应当同样是免费的吗？

计算机行业希望内容是免费。苹果公司并不是靠销售音乐文件而赢利过亿的，它出售的是iPod播放器。免费内容使得播放这些音乐的设备变得更有价值，一如20世纪20年代无线电广播业的情形。

免费的一代。伴随着互联网成长起来的这一代年轻人已经将数字经济学理念嵌入到他们自身的DNA中。

媒体模式的胜利

首先，广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越广告传统“印象”模式的新广告形式，前者以每千位观众或听众为单位收费。（这被称为“每千人成本”或简称CPM，此处混用罗马数字M表示“千”。）在线广告计费模式包括“每点击成本”（CPC），这是Google使用的计费方法；以及“每交易成本”（CPT），这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazon's Associates程序。

20年前，广告可以分成以下5种类别：印刷（展示和分类列表）广告、电视广告、广播广告、户外（广告牌和海报）广告以及小广告（传单等）。如今至少有50种不同的广告模式活跃在互联网上，而且每种模式都在随时发生着变化。看到一个行业在面对新媒体时进行彻底改革确实令人感到头疼，但又不免让人兴奋。

ORC经济

我们认为所谓“媒体”就是广播、电视、杂志、报纸和新闻类网站，但实际媒体是各种内容的聚合，而且衡量其对我们社会影响的最佳标准就是人们花在媒体上的时间。

这是边际成本经济的最初级形式——免费赠送那些分发成本为零的商品以提高商店里具有40%利润率的商品价值。免费商品使付费商品变得更为有利可图。

免费图书

大部分免费书营销模式均建立在某种免费加收费策略基础上。无论是允许读者在有限时间内免费下载其中几章或者一直允许读者免费下载整本书的PDF版，数字版都是使最大多数读者试读新书的一种方法，以期某些读者会购买印刷版。

正如出版商蒂姆·奥莱利所言：“作者的敌人不是盗版，而是不为人知。”免费是使最大多数读者接触作品的成本最低的方法，而且如果样书真能发挥作用，一些读者就会购买“高级”版本。只要读者们仍希望读到印刷版著作，他们就会继续为这些图书买单。

10、免费经济的“底盘”有多大：用美元和美分来衡量远远不够

可进行衡量的最简单免费模式是“三方市场”，这是指得到广告商赞助的免费媒体圈。现在我们都很熟悉的第二种免费模式是免费加收费，在这一免费模式中少数付费客户补贴很多非付费客户。这既包括拥有不同产品定价等级的成熟型公司，也包括将所有产品或服务免费赠送的创业型公司。此外还有直接交叉补贴和非货币市场两种免费模式。

11、免费经济学：一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

免费经济中的产业组织结构具有双重性：既垄断，又竞争。

伯特兰德的竞争理论可以被简化成如下表述：

在一个竞争性市场中，价格等于边际成本。

我将省略其中的细节，简单来说就是：在各种市场类型中，在哪一类市场中易于获得更多的原料，伯特兰德竞争模型就更胜一筹，价格往往就与边际成本相同。

倘若不是由于如今我们正在建设一个前所未有的最具竞争性的市场环境，伯特兰德的竞争模型在很大程度上仍只能引起学术界兴趣，这是一个各项服务和产品的边际成本近乎为零的模型。在互联网上，信息就是商品，而产品和服务很容易被复制，我们看到伯特兰德竞争模型正以一种甚至会令伯特兰德本人震惊的方式发挥着作用。

如果“价格等于边际成本”是市场规律，那么免费就不只是选项之一，它是无可回避的终点，它是经济规律所具有的力量，而你只能长期与它进行抗争！

但是请稍等。软件难道不是另一个边际成本接近零的市场？难道微软公司没有向用户收取数百美元的Office和Windows软件使用费？答案无疑是肯定的。那么这又如何与伯特兰德的理论相符？

答案在于“竞争性市场”。

垄断权变了模样

这些行业从所谓的“递增收益”（increasing returns）中获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本（研发、工厂建设等）可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。

通过将大众化生产工具（如计算机）与大众化配送工具（网络）相结合，互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西：一个真正具有竞争性的市场。

恰恰相反，情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略，那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言，这可是天大的好消息，他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢？毕竟，相对于每一个像Google和Facebook这样的大公司，仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。

对它们而言没有标准答案：每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力，但围绕“免费”做文章继而赚钱，特别是当你尚未拥有庞大用户群时（某些情况下甚至你已经拥有上述条件时），确实关乎创造性思维和反复实验的运用。

免费仅仅是另一个版本

定价理论基于所谓的“版本划分”，即面向不同类别的客户定价各不相同。

或者说，按照每个人的需求为其提供服务，依据某些人的支付能力获的。

这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例，不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验，而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时。

搭便车不成问题

但在线的情况就大不相同了，线上成员数量如此之众，只要有1%的参与者投入其中，大部分志愿者社区就会逐步得到完善和发展。搭便车远称不上问题，因为大量消极顾客本身正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众。

如李所言：“这一大规模听众群扮演了使人们给予网站源源不断贡献的有力促进因素。人们愿意为一个拥有庞大读者群的百科全书捧场；确实，‘搭便车者’（亦称用户）的巨大数量是维基编辑这一职位最诱人之处。”

12、非货币经济：货币不起作用的地方，什么管用？

免费经济对经济学的又一大冲击，是信息替代了货币，个体注意力替代了一般等价物，信息市场替代了股票市场。

在这样一个信息极其丰富的世界，信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏：被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的：它耗尽了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。

西蒙所言正是一条最古老经济法则的表现形式：“每一种充裕都创造出一种新的匮乏。”我们通常最为看重的是那些为数并不多的事物。

人们已经开展了一些巧妙的尝试以期借用经济学语言描述注意力市场，例如德国经济学家乔治·弗兰克在1999年经济学舞台上做出的这个描述：

如果根据他人给予我的关注度相应地衡量我对他人的关注度，那么一种核算系统很快就会被确立起来，它引用类似个体注意力社会股价这样的衡量指标。

无论喜欢与否，自从搜索引擎问世以来我们都生活在Google经济中，至少我们的一部分生活内容与其密不可分。在一个具有代表性的站点上，1/4到一半的网站流量来自Google搜索。存在一个被称为“搜索引擎优化”的整体产业，它帮助各站点增加其在Google搜索结果中的可见性。可以说网页排名是声誉的黄金标准。

这些网游一般都使用两种货币：注意力货币，玩家通过玩游戏赚取虚拟货币；现实货币，他们可以用以购买虚拟货币，如果他们不想费时间自己去挣。

上述任意一款游戏中，作为游戏运营商的各大公司严格履行着“央行行长”的职能。如果“战锤”研发者未对黄金供应设置上限，这款游戏的价值将下跌而转售市场也将土崩瓦解。游戏设计者通常将理论经济学者吸纳入团队，以协助设计他们游戏内的经济形式

，避免沾染现实世界各经济类型的所有弊病（从流动性不足到欺诈）。

礼品经济

但一种更大规模的行为礼品经济一直存在，此处“行为”意指我们彼此间免费为对方做的事。与注意力和声誉经济一样，随着其在网上迅速流行，这一短暂的礼品经济也已在一夜之间变得清晰和可度量。

礼品是善意的象征，且只有在人与人之间的礼品交换中得以留存。

礼品经济学的出现肯定早于互联网，但从来没有一种比互联网更有效的大范围赠送平台。从某种意义上说，在线零成本配送已经将分享活动转变为一种产业。

亚当·斯密说得对，理性而开明的利己主义是人性中最强大的力量。人们“义务劳动”一般都有自己的理由：因为觉得有趣，因为他们要表达自己的某些感受，因为他们希望人们能关注自己，因为他们希望自己的观点能得到大家的认可，以及其他不计其数的个人原因。

13、有时浪费是一种美德：创造富足生活的最佳方式就是放弃控制

关键点在于：匮乏让大规模更具价值，充裕让多样化更具价值。

我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式。现在我们也必须学着善于进行充裕思维。

自然界“浪费”生命

自然在浪费生命的过程中寻找存活率更高的生命，它使DNA发生变异，在一次又一次失败后不断进行生命的创造，以期偶尔会产生一种胜过之前出现各种基因排序情况的新排序，物种将不断进化。在很短时间内将所创造的大多数生物扼杀，自然借此检验万物，而“血爪獠牙”的战斗正决定了繁殖的优势所在。

匮乏管理

匮乏

充裕

规则

“非获批准，

一切都被禁止”

“非被禁止，

一切都获批准”

社会模式

家长式作风

（我们知道什么是最好的）

平等主义

（你知道什么是最好的）

利润方案

商业模式

我们会把它计算出来

决策过程

自上而下

自下而上

管理风格

命令和控制

不受控制

香奈儿赝品经济

负面的“替换效应”（盗版产品夺走了由正版开发的客户需求）与积极的“刺激效应”（盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度）相结合。

盗版并未摧毁市场——它为中产阶层消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。过去10年间，中国人均收入已经增长了一倍多，从1996年的633美元到2007年的1537美元，且在这一过程中并未显现出增速放缓的迹象。中国约有25万百万富翁，而且这一数字与日俱增。如今，中国已成为世界上合法奢侈品消费的第三大市场。就经济效益而言，相比其满足的消费需求，盗版或仿制行为刺激了更多的市场需求。

两种商品——真品和冒牌货——针对的市场区域各不相同，但二者相辅相成，而且这种情况不仅在中国出现。

15、想象充裕：“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教

很多科幻作品不仅在讲故事，在这一过程中它们也在进行贵重物品几乎变成免费品所引发后果的思维实验。

现在因为机器使你拥有了充裕。那么情况又如何呢？并不是特别好。因为机器取代了人与人之间的互动，人们丢掉了进行面对面交流的能力，而且开始对彼此见面感到恐惧。

20世纪初的其他科幻小说也是同样黯淡的基调。工业革命引发的混乱仍在持续，而且机械化、城市化和全球化带来的剧烈变革令人深感不安。机器创造的充裕只属于少数特权阶层，这些实业家是真正的受惠者，而其他人只能在其开办的工厂中辛苦劳作。

让自己置身于虚拟世界之中吧，你能变成你想要成为的任何人；匮乏仅仅是虚拟现实的一种构造物，而且如果你能对付得了它，你就能得到你想要的一切。当代作家对充裕抱以更为积极的态度，因为他们已经在体验享受充裕的美妙感觉——互联网使信息的匮乏一去不返。

未来

如果我们得到了我们一直苦苦寻找的东西，我们很快就会对其漠然处之，而后发现一种新的可供追求的匮乏事物。我们始终被自己不曾拥有的而非已经拥有的事物激励着。

世上没有免费午餐

在这一点上，我们正在讨论“一分”钱的若干份额，也可以说是在讨论一美分的若干份。换句话说，尽管你可以说你最终还是为浏览维基付了钱，但这只在下面这层意义上是正确的，即远在中国的一只蝴蝶扇动一下翅膀就能影响你所在地方明天的天气。从理论上讲，这其中存在某种联系，但这种联系过于细微以致无法测量，因此我们也就不必为此费神了。

免费背后总存在隐性成本/免费是个把戏

然而，在21世纪的免费模式中，这种免费基于边际成本近乎零的数字信号，并没有隐性成本的需求。

互联网并非真正免费，因为你要为接入服务付费

与此类似，使用移动电话的分钟数并不代表在这几分钟里通话内容具有的价值，你只是在为传递给你的数字信号而非这些数字信号存在的价值买单。这就是“内容”与“载体”之间的区别，二者分属不同的市场部门。载体并不免费，但内容通常是免费的。你支付的ISP月租费包含了内容递送，但内容的创造却是由一个完全不同的经济模型掌控。

将传递数字信息的成本与创造这些信息的成本以及它们对接收者而言所具有的价值相混淆，是与对价值实际所在之处产生误解相似的错误。价值并不存在于网络上，而存在于边缘地带的生产和消费中，正是在这儿我们赋予数字信息以实际意义。

只有广告是免费的（而且是有限的）

在互联网业务规模都较小且很难指望广告业务支撑一家小企业运营方面，威廉姆斯是正确的。但认为这是在线公司可用的唯一经营模式就错了。越来越多的公司正在采取与芝加哥37signals公司类似的经营模式，即借助免费样品和试用对软件进行市场推广，取代老套的营销模式（由客户直接付费使用）。

对“互联网上只有广告是免费的”这一论断的另一质疑在于，该观点暗示了免费是有条件的——广告业这个大蛋糕只能是这么大。尽管这也许是对的，但完全不清楚什么地方有限制，在线广告业务规模能增大多少倍。

Google并未抢占更多的广告市场份额，相反它创造了一个规模更大的广告业市场。

免费削弱创新

至于赚钱，他们则是间接实现的，或者销售免费产品的支持性服务（如支持Linux的各种服务），或者寻找能将他们允许他人借鉴自己作品而得到的声誉财富（伴以应得的信誉度）转化成现金的途径，如待遇更好的工作、有偿演出等。

枯竭的海洋、肮脏的公厕和全球变暖都是免费的真正代价

现实生活中的实际情况更糟糕：由于他们知道其他牧羊者同样能够浪费资源，他们往往选择更快地浪费资源从而获取更大份额的收益，具体做法包括放牧更多的羊群，延长放牧时间，很快绿草地就变黄了。

这就是经济学家所说“无补偿负面外部因素”造成的影响。当某些事物实际上非常稀缺（有限）而我们对其的标价似乎表明它们非常富余（实际上并非有限）时，不利情况就会出现。

但应当注意到在现实世界中多半能感觉到免费的环境成本。如我们之前所谈论的，现实情况中很难真正做到免费——我们并未感受到这些环境成本的原因仅仅是我们尚未对市场进行正确估价。那些塑料袋都是免费的，因为我们并未直接支付将它们从树上收下来的清理费用。

免费鼓励盗版

不，恰恰相反，免费并未鼓励盗版行为，反而是盗版催生了免费。当市场意识到某产品复制和分销的边际成本明显低于其销售价格时，盗版就随之出现。换句话说，支撑价格的唯一因素是保护知识产权的法律。

经济学并未给道德留下一席之地，就像进化论并不为物种灭绝所动——它只是描述自然界中发生了什么，而非应当发生什么。

我将自己的资产尽数赠送，并没有赚多少钱！

免费不是一颗魔法×××。免费赠送你的劳动成果这一做法本身并不会使你变得更富有，你必须富有创造性地思考如何将你能从“免费”策略中得到的声誉和关注转化为现金。

尾声　经济危机时代的免费

经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展之时。现在是企业家们大刀阔斧进行改革的时候了，不仅在产品方面推陈出新，还要在经营模式方面求得创新。

那些试图在Web网上做生意的公司又是怎样一种情况呢？过去（应在2008年9月前）这一经营模式非常简单：（1）拥有一个伟大的设想；（2）募集资金在市场上将想法付诸实践，理想状况下运用免费策略使其市场覆盖面尽可能广；（3）如果证明这一模式非常流行，那就继续募集资金将其做大；（4）循环往复直至你的公司被一家更大的公司并购。

充裕思维的十大原则

1. 如果是数字产品，迟早它将变成免费商品。

2. 实物产品厂商也希望自己的产品是免费的，但它们在这方面表现得并不积极。

3. 你无法阻止免费。

4. 你能够从免费中赚钱。

5. 重新界定你的市场。

6. 四舍五入。

如果某件产品的成本接近于零，免费只是时间问题而非可能性问题。

7. 迟早你要与免费进行竞争。

无论通过交叉补贴还是借助软件，你所在行业的某家公司将找到一种方法免费赠送你作为收费产品推出的某些产品。

8. 接受浪费行为。

9. 免费使得其他商品变得更贵。

每一种形式的充裕都创造出一种新的匮乏。100年前，娱乐稀少而时间充裕，如今则恰恰相反。当一种商品或服务不再收费时，价值就会转移到另一个更高的层次上。去那里寻找商机吧。

10. 管理充裕而非匮乏。

当资源匮乏时，它们的价格相应地保持在高位——你必须非常仔细地使用它们。因此传统的自上而下式管理方法均属于为避免代价昂贵的错误而实施的控制。但是当资源价格相对较低时，你就不必用相同的方式进行管理。随着商业的数字化，也可以在没有丧失主业风险的情况下进行更为独立的运营。

免费加收费策略

1. 限定时间（30天免费，之后收费，这是Salesforce模式）

有利之处：容易实现，市场侵蚀的风险小。

不利之处：许多潜在客户不愿意试用该软件，因为他们知道之后如果不付费30天试用期后他们得不到一点儿好处。

2. 限定特征（基础版免费，更高级版本收费。这是Automatic公司采用的托管WordPress模式）。

3. 限定用户数（一定数量的用户可以免费使用该产品，但超过这一数目则需付费。这是Intuit QuickBooks模式）。

4. 限定客户类别（规模较小、刚刚成立不久的公司可以免费使用该产品；规模较大、成立时间较长的公司则需付费。这是微软BizSpark项目使用的模式，在该项目中成立时间小于三年且营业收入低于100万美元的公司可免费使用微软的商业软件）。

在第二章中，我将免费加收费模式描述为传统免费试用模式的对立物：并非为了销售99%的产品而免费赠送1%的产品，而是你为了销售1%的产品免费赠送99%的产品。

如果实际转化率低于10%，那么免费下载造成的成本就开始逐步增大，这就使得产品很难赢利。

事实证明并非所有免费客户都是完全一致的，而且他们对你而言有何价值取决于他们何时出现。在一家公司刚刚成立或一件产品刚刚进入市场时，当它设法产生吸引力时，免费是最佳市场推广策略。

答案是：在公司初创时这些免费买家的价值远大于公司成立若干年后他们为其创造的价值。

建立在免费基础上的50个商业模式

免费模式1：直接交叉补贴

免费模式2：三方市场（一类顾客补贴另一类顾客）

免费模式3：免费加收费（某些客户补贴另一些客户）

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