2005 年中国媒体环境大盘点 内容简介： 2005 年中国媒体环境发展趋势分析和点评 目录： 1. 电视台 — 秋天的童话 2. 电视栏目 — 天下无贼 3. 电视剧 — 审美疲劳 4. 户外媒体 — 阳光灿烂的日子 5. 报纸 — 战国时代 6. 杂志 — 花样年华 7. 网络 — 明天会更好 8. 广播 — 等待黎明 9. 电影 — 让我欢喜让我忧 一、电视台 — 秋天的童话 电视台的价格上涨幅度每年都以 10%-30% 在递增，试问全中国有几个企业的发展速度有这么快？所以尽管电视的广告效果是所有媒体中最好的，但是性价比太差，已经让电视成为秋天的童话。 CCTV: 2005 年 CCTV 招标功德圆满在北京结束，尘埃落定后仔细一想， 04 年 44 亿中央台都不知道收到 30 亿没有， 05 年的 55 亿央视到底能不能收到 40 亿？ 凭借现场的煸动人心的技俩和一些垄断企业 ( 保险、石油、电信 ) 的捧场，这样虚高的数字背后不都是在玩国有资产流失的流戏么？ 不过确切地说，也不能算国有资产流失，因为中央电视台也是国有的。 目前 CCTV 的价格已经严重地背离了它的实际价格，不要听央视御用文人 - 某某博士、某某乳业副总裁、某某专家等胡吹八捧，千万不要加入 CCTV 的招标游戏，否则不知道会害死多少中小企业。 宝洁和联合利华在 04 年购买央视流标时段的做法值得学习，因为 CCTV-1 招标时段价格过高，所以不少企业实际是混个名声，招了标但是却不投放。 CCTV 广告部为了出手，所以有很多优惠政策赠送。 CCTV-6 、 CCTV-8 、 CCTV-3 、 CCTV-5 是除 CCTV-1 外，还有投放价值的频道。但是，也是随着 CCTV-1 招标行情的看好，行情一路上升。 CCTV-5 是男性化特征突出的频道，但 05 年是体育小年，价值没有 04 年高。 CCTV-6 不属于 CCTV 广告部直接控制的频道，所以广告环境非常混乱，广告时间又臭又长。 CCTV-8 收视率不够稳定， 05 年目前尚未看到有影响力的大型电视剧， 前景不明。 CCTV-3 覆盖远较 5 、 6 、 8 差，从投放的广告主和广告品牌就可以看出来。 凤凰：凤凰中文台是对中国精英阶层最具影响力的频道，可惜落地太差，收视没有保证，但是凤凰的广告管理方法是所有中国电视台学习的榜样。其他凤凰台较中文台逊色太多。凤凰只适合投放一些时尚高端的品牌，白酒投放凤凰台作用不大。 星空：娱乐创新的先锋，落地实际情况优于凤凰。尤其是广东地区，基本上除了翡翠、本港台外，已经是非粤语第一频道。特别是 05 年借青海卫视的壳落地后，影响力将极大扩张。 Channel V: 没有什么影响力的频道，主要是因为落地情况太差，只能在宾馆酒店里由收到，而且与 MTV 频道雷同，毫无特色可言。 卫视群落：安徽卫视、广西卫视居然也学习 CCTV 引入了招标机制，而且小有收获。但是，安徽卫视、湖南卫视基本上是在不发达地区上的发达媒体，这也算是中国特色之一。 安徽卫视、湖南卫视、山东卫视是性价比较好的三个卫视。 广西卫视、江西卫视紧随其后。其他卫视差距不明显。 旅游卫视、新疆卫视、河南卫视、河北卫视这些是属于落后卫视。 省级台和市级台： 省台和市台一般到年底，就会上演一场轰轰烈烈的涨价闹剧，涨价背后是主管部门贪得无厌的欲望显示，这中国都一样。因为电视台台长要升官或保住乌纱帽，需要好看的数字和两位数以上的广告增长率。 电视台领导的意愿就需要广告部来落实，所以广告部主任黑下心拿起刀，对准一个个上门的客户大开杀戒。上海文广集团前面就死伤无数。 最终的结果一般都是：电视台台长、广告部主任升官发财，客户广告成本上升，销售下降 ( 因为电视广告效果越来越差 ) 。 二、电视栏目 — 天下无贼 中国 3000 多电视频道目前仍然以电视剧竞争为主，这点从安徽卫视 “ 要做全国最大的电视剧卖场 ” 就可以看出。这是中国电视台的悲哀，如果一个电视台没有自己的栏目，就靠二千元到 2 万元不等价格买来的电视剧树立品牌，这还叫什么电视台？ 目前中国电视台有能力制作的电视台屈指可数： CCTV 、凤凰卫视、星空卫视、湖南卫视不过 4 家，湖南卫视是其中最弱的一家。凤凰和星空其实是一家，因为都是属于美国媒体大亨默多克控股的新闻集团。 04 年 6 月中国电视界曾经搞过一个所谓的中国 10 大电视栏目的评选活动，可笑的是，有很多栏目居然很多人都没有看过。比如说 CCTV 的 “ 感动中国 ” 栏目在央视的网站居然连播出时间也查不到，这样也能入选十大栏目！！ 说句不好听的话，中国电视台除了放电视剧以外， 80% 以上的是没有电视栏目的 “ 天下无贼 ” 的悲惨世界。 当然，中国电视栏目发展情况不理想，也与国民文化素质有关， CCTV 的艺术人生虽然是有深度的栏目，但是收视率实在是赶不上 CCTV-8 放一部《红粉世家》电视剧。 现在能称得上年度全国品牌栏目也许只有 CCTV- 新闻联播、 CCTV- 开心辞典、 CCTV- 艺术人生、 CCTV- 幸运 52 、凤凰卫视 - 纵横中国、凤凰卫视 - 时事直通车、星空卫视 - 小鬼当家、星空卫视 - 美人关、湖南卫视 - 快乐大本营等等。 三、电视剧 — 审美疲劳 日韩剧制作的高水准 尽管受到广电总局的法令限制播出，但是日韩剧还是获得不错的收视表现。 商道、荼母、明成皇后、人鱼小姐等剧高品质的水准，最认人惊叹的是韩国电视剧所展现的中国文化超过内地制作平，足以让国内电视剧制作商汗颜。 青春偶像剧大行其道 双响炮继承粉红女郎后，获得可喜的收视表现。 历史古装剧表现良好 铁嘴铜牙纪晓岚、布衣天子等收视较高，证明张铁林、张国立、王刚的铁三角威力不减。 成吉思汗反映较好，只可惜剧中人物造型差、演员难看影响收视的进一步提高。 都市情感剧稳定上升 中国式离婚在年底创造了收视高峰，这与中国社会离婚率开始上升的背景有关。 陈道明在本剧表现证明他的非凡功力，仍然是电视剧市场的天王。 地方方言剧各有特色 广东方言剧 — 外来媳妇本地郎、东北方言剧 — 刘老根、四川方言剧各有千秋，但只能在本区域内流行，因为是区域次文化，全国范围形不成气候。 古装武侠剧不老的传说 金庸不愧是中国近代史伟大的武侠大师，翻拍、重拍、重播他的作品每年可以获得不俗的收视率，在金庸的小说里展现的英雄童话美，是每个人心目中最理想的梦。 古龙的电视剧紧随其后，没有金、古两位大师依托的武侠剧，基本上难逃无人喝彩的局面。 四、户外媒体 — 阳光灿烂的日子 2004 年得益于广电总局 17 号令的影响，电视媒体价格暴涨，个别省份甚至上涨超过 100% 。 在巨大价格压力下，众多企业纷纷转向户外媒体，结果自然整个户外行业风生水起。 候车亭 白马公司 2004 年并未取得实质性进展，虽然营业收入有所上升，但在户外资源开拓方面没有什么大的举动。增收的原因：无外乎投不起电视的客户转向投风神榜，原来卖不出去的剩货居然奇货可居。 白马虽然在广告发布形式做出不少创新的尝试，但基本上没有解决根本问题。白马的创新一般是搞一些立体产品包装，会发光的产品等等。这些对客户只能解决一些皮毛问题，不能解决问题。 白马候车亭的死穴就在于 “ 天女散花 ” 式的套餐发布，不知道害死了多少人。因为有几个宝洁市场部的人投靠白马，所以开发了一些所谓科学理论来支持套餐的做法。 其实，候车亭最有效的发布不在于套餐的选择，而在于集中在闹市区和繁华街道进行密集式发布，这样才能产生实际的效果。否则广告关注度过低，是没有什么用的。 预计白马 2005 年要做大的方法有二种：一是涨价，当然要想好借口；二是开发新媒体，只可惜户外媒体与当地政府关系错综复杂，除非有中央政府的支持，否则不会有什么太大的作为。 公车： 发展势头看好，两大巨头 MPI 和通成互有胜负。 但是目前的局面是学生 (MPI) 略为领先，老师 ( 通成 ) 略为落后。 MPI 用高薪从通成收罗大量人才，让成大伤元气。但是在制作工艺方面， MPI 仍然不敌通成。 MPI 的车上路不久就会褪色发黄，让客户叫苦不迭。 公车与候车亭关于谁的效果更好，争论很久未分胜负。 03 年实力媒体主持一次户外媒体调查，公车的效果排名在候车亭前面，由此爆发了白马、 MPI 、通成三家旷日持久的口水战，双方各出奇招，甚至买通调查公司编造数据，旁人观之甚为可笑。 其实，中立地说来，公车和候车亭应该是互补关系，就象汽车和汽油的关系一样，两个一起做就可以做到 “ 动静 ” 结合。如果预算不够的时候，只能在公车和候车亭之间选一家时，就要看当地的环境如何才能做出判断，比如在广州，白马的候车亭效果是略胜于公车的。 TOM.COM TOM 虽然进军内地时，号称户外四大巨头，但从 2004 年表现看来，只是纸老虎一个。没有什么成绩可说，跑马圈地耗费了不少资金，但是好象没有产生什么实际效益。 唯一让人记住可能是 TOM 的网站，但是也在新浪、搜狐、网易的三面夹击下，艰难地生存。 路牌： 路牌在国内基本上属于垄断资源，路牌的垄断有双层含义，一是被广告公司垄断，二是被客户垄断。 路牌基本上属于政府关系资源分配，当地的中小广告公司凭借各自与政府的关系，分括各种路牌资源，然后高价出售获取暴利，因为供给是唯一的，没有什么竞争。 所以在大城市里的路牌价格千差万别，比如水井坊在广州电脑城附近做的一块牌就高达 300 万 / 年。这么高的价格，一般行业是承受不起的。例如广州天河城上面的三块巨幅路牌，原来是康师傅的广告，后来就被中国移动买下，价格就是这样被垄断企业抬高了。 路牌广告效果非常难于测量，一般来说，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明显。这个道理就象把一块砖头放进脸盆里，水马上就会上升，可是把砖头放到游泳池里，水面基本不动。 五、报纸 — 战国时代 目前中国报纸媒体的发展格局，演变过程就如同春秋战国时期一般，原来威镇天下的人民日报、光明日报、解放军日报已经如同虚弱的周朝天子，只能眼睁睁看着各地报纸诸候纷纷兴起。 曾经在 90 年代风光一时的南方周末、羊城晚报也日渐衰退，南方周末由于文风过于犀利，受到各地政府的打压，甚至不准在当地发行，锐气逐渐丧失，已经没有了当年王者天下那种 “ 让无助者有力，让悲观者前行 ” 的气概。南方周末的遭遇让人痛感中国地方保护主义盛行的恶习。 简单地说，目前是区域电视发展势头压倒了全国性报纸。 郑州的大河报、广州的广州日报的年广告收入居然超过当地最好的电视台，这是中国媒体发展的一种畸形现象。这也表明在河南、广东两省的电视台发展是非常差的。 目前全国各地的报业集团展开联合、收购等行动，各自割据一方。武汉的楚天都市报、广西的南国早报、昆明的春城晚报、西安的华商报、成都的成都商报等都是各地新兴势力的代表。 全中国报业最发达的区域是广州、北京、上海，但是奇怪的是，上海这个中国经济发展势头最好的城市，报纸是三个城市最差的，从报纸上刊登的各种报纸广告就可以看出来，报纸广告水平极其落后。 广州的广州日报集团、南方日报集团、羊城晚报集团这三家，无论是实力还是办报水准，绝对是全中国最有水准的三家。其中最让人赞叹的是南方日报集团，旗下的南方都市报、南方周末、 21 世纪经济报道办报水平超一流。 北京青年报、北京晚报、精品购物指南是北京名列前茅的三家报纸，北京青年报自从把做全国报纸的定位改为做区域报纸后大获成功，这也说明目前在中国，全国性报纸发展非常困难。 目前财经类报纸发行得还不错，至少对目标群体定位会非常准确， 21 世纪经济报道、中国经营报、经济观察报是三家非常不错的财经报纸。 六、杂志 — 花样年华 全中国各类有发行刊号的杂志超过万本，再加地方各种没有正式出版的地下杂志，总数在 15000 本以上。 杂志媒体空前的繁荣，出现了百华齐放、争奇斗妍的竞争态势，未来 3-5 年内这种趋势还将进一步加强，这就出现了杂志的 “ 花样年华 ” 。 杂志的多样性，给杂志媒体的选择带来难度，同时因为没有统一的发行量第三方监测，所以对杂志广告效果的评估也非常困难。 杂志的业态两极化分化特征明显：一是有发行量过百万的杂志继续独霸市场，二是时尚类杂志惹人关注。 发行过百万的大众杂志：读者、知音、故事会、家庭等四大杂志，对大众消费市场有一定的影响力。这些杂志读者特征是中低收入人群居多，男女差别不大，传阅率很高。 大众杂志的缺点在于过分依赖发行收入，轻视广告收入，广告服务意识很差。此类杂志刊登的广告大多为一些愚弄消费者的广告如邮购广告、减肥广告、医药广告，还有就是垃圾电脑 Dell 电脑的广告。 时尚类杂志的代表是 Elle( 世界时装之苑 ) 、瑞丽、时尚等三大杂志，时尚类杂志发行量很少过 10 万。读者特征很明显，基本上都是白领女性中高收入人群为主，因为售价 15-20 元的标准划分了消费者界限。时尚类杂志对北京、上海、广州为代表的一线城市影响力较好，只适合投放高档品牌象美宝莲、资生堂等女性用品。 时尚类杂志基本是女性的装饰品，用来装点门面和打发无聊时间，没有什么内容可看，而且宣扬是一种有闲阶级的文化，让人追求物质享受，丧失斗志。 健康之友、女友这两本女性杂志可读性很强，基本上是起到传播知识的作用，很合适投放一些中高档女性品牌。 男性化特征明显的杂志有：新周刊、中国国家地理、南风窗、销售与市场，这类杂志可读性很强，对打中白领、灰领、金领等人群非常有效，适合投放手机、汽车等产品。 昙花一现的区域性杂志，目前全国各地兴起了一股办区域性杂志的浪潮，有个别区域的个别杂志取得短期的成功，但总体来看，这类杂志的寿命不长，基本上属于流星产品。 因为办杂志有四个关键竞争要素：出色的编辑、稳定的稿源、基本的发行量、过硬的印刷技术。区域性杂志这些要素都很难具备，只能靠免费派发来扩张发行量，内容可读性较差，短期内会有一定读者，时间一长跟风杂志一多，就会出现泛滥局面，最后无人愿看。 区域性杂志的另外一个出路就是要靠卖整体策划来提高广告销售，就是结合到当地市场做一些市场方案，以杂志作为媒体来传播营销目标，这种做法容易让企业接受。 七、网络 -- 明天会更好 经历了长达 3 年之久的网络寒冬后， 03 年网络广告开始恢复元气， 04 年网络广告继续表现良好。这实际要归功于这几年国民经济的快速发展，网络基础设施逐渐完善，上网逐渐成为 城市居民的一种生活方式。 搜狐、新浪这两家门户是中国网络的旗帜，基本上在所有省会城市里上网率都能排在前二名，可见这二个网站的影响力。但是这两家广告服务意识较差，看来还是没有摆脱 IT 的那 种傲慢，搜狐的服务相对还好一些，新浪简直象个国有企业，有什么事居然还要开会研究研究。 网易紧紧跟在搜狐、新浪的后面，在大部分的城市里能勉强进入前三四名，但是第三名的位置时时受到地方网站的威胁。但是网易广告销售队伍意识很好，积极开拓的精神很让人 欣赏，相信不久的将来 1-2 年内，网易会超过新浪，成为中国第二名的门户网站。 除了门户网站的影响力最大以外，各个地方性网站也各有特色，但基本上只在本区域影响力较大，比如北京的 263 ，广州的 21cn ，武汉的武汉热线等，基本上以当地电信局当初自办 的网站为主。只可惜这些电信局普遍缺乏网络营销的人才，浪费了这些宝贵的网络资源，所以各地水平参差不齐。由此可见， 21 世纪媒体专业人才大有可为，光给这些电信企业洗 脑就可以大捞一笔。 各种专业网站也在各自的领域有着的不同影响力，广告、营销、管理、经济等这四类网站聚集的人气较旺，如中国营销传播网等。当然这些网站针对的人群非常准确，例如中国广 告人网站的受众基本上广告业人群为主。这类网络除了发布同业的广告信息外，也可以做针对这类人群的广告、比如笔记本、投影仪、手机、 MBA 课程等。这类网站的迅猛发展，说 明了一个事实：就是在中国职业经理人的人群在不断扩张，以他们为代表的小资、中资阶层正在形成。 网络广告的优点也是缺点，因为它只是少数人的媒体，只能对以省会城市为主的一线城市的人群、还有学生人群有影响力，在中国广大的二三线城市里，居民的生活条件限制了网 络广告的影响力，电视仍然是他们消费的主要媒体。 QQ 经过长时间的泛滥后，开始进入缓慢发展甚至出现倒退，因为 QQ 所代表的 “ 和陌生人说话 ” 的沟通方式，正因为受到滥交和各种网络危害的影响力，越来越多的人向 MSN 靠拢。 MSN 代表比 QQ 更高的一种社会身份，是一种 “ 同认识的人说话 ” 的沟通方式，基本上目前 MSN 阵营已经初具规模，人群是以白骨精 ( 白领、骨干和精英 ) 为主。但是在 MSN 、 QQ 上做广告 效果有效性有待检验。 中国经济最大的特点就是不均衡性，预计在未来 3-5 年内，预计网络广告可以加强对一线城市的影响，但对二三线城市的影响进展不会很快。 八、广播 -- 等待春天的到来 广播虽然在广告学的教科书中通常被列为四大媒体，但是在中国，自 2000 年后，发展势头被户外广告超过。目前已经被排除在四大媒体之外，新的四大媒体是电视、报纸、户外、 杂志。 广播目前发展的状况比起电视的发展差距太大，中央人民广播电台年广告收入不足 4 亿，和中央电视台的 80 亿比起来相差 20 倍以上。 区域电台发展的情况普遍比全国电台的发展好，北京电台和深圳电台就是两家收入过亿的区域电台，这家电台之所以能发展迅速，这是与当地汽车市场发展密切相关，北京的车不 论从总量或者质量都是全国第一，深圳则是人均拥有汽车量全国第一。 对于北京、深圳两家电台的发展，原因基本上和全国是一样，政府公共管理观念落后，加上盲目发展汽车行业，城市道路基础设施落后，三个因素最后让中国越来越多的城市变成 了巨大的停车场。在北京的长安街，平时只要 10 分钟的车程，一堵起车来居然 4 个小时才能走完。这种情况，消费者坐在私家车还能干什么？不听收音机才怪，所以各地的音乐台、 交通台基本是当地最好的电台，就是这个原因造成的。 顺便说一句题外话，政府如果掌握了先进的公共管理观念，那么广播电台的发展前景就不会这么美好了。为什么？因为政府就会知道，大力发展公共交通系统，抑制私人购买汽车 ，所有的道路中间最好的路留给公交车，小汽车只能有 1 个车道。如果能做到这样，所有大城市的交通问题会马上解决，连地铁也不用修。 广播电台经过 03 年以来的大力整顿后，医疗广告虽然少了很多，但是广告环境仍然不容乐观，因为大部分的电台都陷入了广告收入减少，人才流失，内容下降，造成广告收入更加 减少的恶性循环中。 电台广告目前针对特定人群有一定的效果，比如老年人、学生、出租汽车还有私家车主。 未来广播广告的发展一定是要走区域化特色的道路，北京电台就是一个很好的例证。如果广播能与网络结合，变身为网络广播，就会克服先天不足的缺点，创造美好的明天。 九、电影 -- 让我欢喜让我忧 自 2002 年以来，在冯小刚、张艺谋等有为的中国导演的努力下，中国电影近年出现不少好的作品，电影广告也随之逐渐成了气候。 随着电影市场的复苏，越来越多的人不满足于在家看盗版 DVD ，开始追求大屏幕影视效果，电影广告的价值也随着水涨船高。 由于电影本身的特殊效果，所以电影贴片广告实际现场观看效果要远远高于电视广告，但是性价比和千人成本偏高。 03 年、 04 年以来，由于有大批外资品牌拥入电影广告市场，使得这个本来尚未完全成熟的市场开始走向混乱，这是令人担忧的重要原因。 宝洁的飘柔洗发水本来已经将价格降到 9.9 元，准备卖给农村的大嫂，准备和拉芳这样的广东品牌一争天下，这样的品牌还去做电影广告，让人十分不解。 电影广告市场混乱的表现在于，目前电影广告时间已经过长，在上海的影院看一场电影，你可以会看到 20-30 条 30 秒的广告，简直让人受不了。 预计不久的将来，一定会有消费者象当年投诉白酒广告一样，投诉影院强迫他们看这么多广告。 根据人的心理接受能力，电影贴片广告时间控制在 3-5 分钟内，也就是最多 6-10 条 30 秒广告是合适的。 电影广告尽管现场的传播效果较好，但是目前全中国只有不到 10 个城市的电影上座率较好，也就是说最多只有 10 个城市投放电影广告会有比较多的人会看到。 结束语 ---2005 年媒介专业化的倒退？？ 4A 的发展势头下降。从实力的客户流失这一点可以看出，越来越多的客户对 GRP ， CPRP 、 Rating 这些让所谓专业媒介人员自慰的工具不屑一顾。 本土公司势力开始扩张。因为 CSM 、 AC 的数据都或多或少有失偏颇，而且被一些媒介公司误用，所以每年都有一批客户开抬接受收视率的数据，每年又有一批客户不再相信收视率。 最终无论是广告主还是广告公司好，大家心里都很明白，通过公关、谈判降低购买成本才是最重要的，这点正是本土广告公司的特长，也意味着本土广告公司开始建立竞争优势。 现在在电视广告投放中有一个可怕的误区，就是片面追求软性广告。这自然是受了一些全国领先的电视台营销的影响，在安徽一个活动冠名居然可以卖近 500 万，我们要清醒地看到这只不过是当地暴富起来的电脑学校、民营医院买单的结果，大公司很少参与其中。 单纯的软广告效果不明显，这些做法基本上都是上了电视台的当，电视台把它们的有限时间用不同的包装卖出不同的价钱。这让我想起了中国的鸡出口例子，把一只鸡分成鸡脖子、鸡身、鸡爪子等部分去出售，卖出的价格居然比一只整鸡要高得多。 软性广告不是不好，没有硬广告的支持，再好的软广告也是空的。最简单的道理就是没有物质基础，说再多的甜言密语，最终 MM 还是会跑的 , 有钱买到 5 克拉的钻戒 , 再加三个字 , 就一切搞定。 近年来各地象雨后春笋般拥现出大量的各种各样的媒体，象卖场里的液晶电视、卖场外的寄物柜，电梯广告、投影广告等。对这些媒体我总的看法是只要是媒体都会有价值，价值高低取决于客户的需求情况。媒体就象药店里五花八门的药一样，有些药比如止泻药，如果不腹泻就不会买，如果一天到晚拉肚子，那么就一定要买。 未来广告主心中永远的痛是什么？广告成本越来越高，广告效果越来越差，分众媒体越来越多！媒体永远象一个不停转动的魔方，它的魅力就在于能不能用思想去驾驭它，让它成为塑造品牌的有力工具。 ( 全文完 ) 联系方式 : hqtiger@126 MSN: hqtiger_media@hotmail
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