中公教育的扩张之道

行业李永新从培训切入，创办了中公教育。采用了代理商合中公教育作模式，业务推向全国。快速把中公教育的扩张之道

李永新终于“破圈”了。在此之前，作为中公教育的创始人，他的知名度相对局限在教育、公搭上公考行业发展的快车之后，中公教育凭借高度集中的垂直考领域内。2018年底，中公教育借壳上市，之后股价一体化管理体系，积极拓宽公司业务类型和开展协议班，迅速节节高升，原本低调的李永新也因此身价暴涨，并在全国公考培训行业站稳脚跟。但扩张之下，成功上市的中公跻身全球教育首富。教育集团也面临着退费纠纷、竞争激烈、下沉市场开拓受阻等北大毕业的李永新，他的校友中做教育培训的等隐患。不在少数。其中，成名最早、知名度最高的当属俞敏

洪。与喜欢分享创业经历、也爱公开发表言论的俞敏■ 文 / 齐敏倩洪不同，李永新很少公开发言，更不常提及自己。以至于外界提到李永新，只能想到“低调”二字。不过，“低调”显然不会是教育行业“新贵”李永新的全部。失败的“创业明星”1999年6月，北大政治学与行政管理系毕业的李永新，选择直接创业。跟他同年创业的还有马云、马化腾、刘强东等人。虽然如今的李永新知名度远不及68

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中公教育内部把业务分为‘金角、银边、草肚皮’。‘金角’最重要，指的是招录考试序列，确保集团在公务员、事业单位、教师等招录考试中的绝对优势；‘银边’对应考研等学历提升，是中公教育次重要的发力领域；‘草肚皮’则包括IT、财会、医疗等职业技能培训。这些人，但若是时光倒回1999年，李永新的名声大概比他们加在一起都要大。那个年代，大学生仍是天之骄子，虽然毕业分配的政策已经取消，但大学生丝毫没有就业压力。大学生一毕业就创业，在当时是个很少见的选择，何况还是北大毕业生。而李永新不光是北大毕业生，还是“90年代十佳大学生代表”和“北京市优秀高校毕业生”，所以他选择创业这条路，格外惹人关注。当时，《东方时空》节目组决定全程跟踪报道李永新的创业历程，并把他当作大学生创业的典型案例。面对《东方时空》的镜头，李永新说出自己的豪情壮志：“我的目标是将来能有一座素质教育大楼，在这里，零到八十岁的人，不分年龄、不分层次，都能找到自己想学的东西。”但谁也没料到，仅仅一个月，李永新轰轰烈烈的创业就失败了。背后的原因也很好笑，李永新引入了投资人，投资人持股90%，李永新持股10%。公司才成立一个月，双方意见就发生重大分歧，最终公司不得不关闭。李永新在北京反复咂摸着失败的滋味，而他的许多同学则风光地在美国求学。当时，有媒体问他创业失败的感想，他直言：“我还能有什么感想，非常尴尬、非常丢人。”或许是不想服输，第一次创业失败后，李永新又做过计算机辅导、中小学辅导、奥数等创业项目。无一例外地，这些项目都失败了。最惨的时候，他甚至连1块6毛钱的炒饼都吃不起。但上帝关上一扇门，一定会打开一扇窗。2001年，李永新的导师介绍的几单业务，让他的事业迎来了转机。我国大学从1999年开始大范围扩招。这直接导致2003年应届毕业生人数比2002年增加67万，达到212万。就业变得紧张，公务员成为更多大学毕业生的第一职业选择。李永新的导师是北大政治管理学院的老师，当时，许多报考公务员的人想找其辅导，导师把这些人介绍给一直做教育创业的李永新。这便有了后来专注做公务员考试培训的中公教育。这次，李永新终于踏上行业发展的列车，朝前奔去。高度集中的垂直管理体系当李永新在导师的引导下，误打误撞进入公考培训行业时，在广东教书的易定宏，也瞄准了刚发展起来的公考市场，决定到北京创业。二者的不同之处在于，李永新从培训切入，创办了中公教育。易定宏的华图教育则用公务员考试辅导教材，敲开了公考行业的大门。2004年前后，双方开始“杀入”对方的大本营，并在之后的竞争中，走上了完全不同的发展道路。教育培训行业历来有两种模式。一种模式重名师，典型代表是新东方。另一种模式则看重研发和教学的标准化，典型代表是好未来。第一种模式的名师广告效应强，但公司也容易对名师产生依赖，一旦名师出走，将会给集团带来很大损失。第二种模式，集团不依赖个人，权力更加集中。华图采用的是第一种模式，中公教育采用的则是第二种模式。起初，华图势头凶猛，一度是公考行业老大，但随着全国化扩张的推进，中公教育的模式优越性渐渐体现出来。从2005年开始，中公教育为了快速把业务推向全国，采用了代理商合作模式。中公教育负责课程、教材和师资，代理商负责招生，双方采取分成制。代理商合作模式可以利用代理商的人力、物力、财力，把中公教育的品牌渗透到全国各地。然而，弊端也很明显。最突出的问题是，总部无法对地方进行有效管控，各地区教学水平参差不齐，难以实现标准化，长此以往必然有损口碑。2008年之后，公考报名人数快速增长，公考培训行业迎来快速发展期。2009年前后，李永新下定

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行业决心转向直营化，他开始召集各地代理商开会，说服他们加入中公教育的直营体系。

在2010年之前，中公教育完成了直营化转型。很快，公司员工人数从不到1000人迅速增长到了2015年的1万人，到2020年6月，这个数字超过了4万人。由于权力更为集中，所以中公教育总部的管理能力极强。有员工这样评价中公教育的管理：“别的公司如果下沉到县城，县城的员工是否上班，总部可能不知道。而在我们这，迟不迟到，总部都知道。”高度集中管理之下，老师们可以迅速地从北京分派到各地方，实现教师资源的联动，教研教学水平得以保证。截至2020年上半年，中公教育全国直营分支机构达到1335个。李永新大力发展直营化的同时，易定宏正在带领华图教育全力冲刺资本市场。不过，华图教育的上市之路分外坎坷，十年之内，筹备了七次。被上市“拖累”的华图教育，在全国市场扩张方面渐渐被中公教育超越。如今十年过去，公考江湖上，华图早被中公教育甩在身后。扩张之路跟华图教育相比，中公教育的上市历程就轻松多了。2018年底，中公教育借壳亚夏汽车，成功登陆A股。上市不足两年，股价已经从借壳重组时的3.68元/股，上涨到目前的33元/股，公司市值超过2000亿元。原本低调的李永新也不得不走向台前。尽管今年上半年受疫情影响，中公教育营收、净利双降，其中归母净利润更是亏损2.3亿元，但投资者对公司的追捧却丝毫未减。中公教育被市场看好，最直接的原因是公司强大的盈利能力。2016年，中公教育归母净利润为3.27亿元，2019年这一数据达到18.05亿元。公考行业不同于K12领域，市场需求更为分散。如果说，K12培训机构的发展还可以通过占据几个大城市实现，那么从踏上公考这条路开始，中公教育能做的就只有不断扩张，把网点开到全国各地。今年上半年，虽然业绩惨淡，但中公教育还是选择逆势扩张。上半年，中公教育网点数量较2019年末增长21%，员工人数增长19%，其中，授课师资增长34%，研发人员增长32%。在向全国扩张的进程中，中公教育也不断进行70

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中公教育2016-2019年归母净利润■ 归母净利润（亿元）18.0511.535.253.272019数据来源：中公教育年度财务报告横向扩张，拓宽业务类型。从营收结构看，目前中公教育四大营收来源分别是公务员招录、教师招录、事业单位招录和综合类招录考试四类，其中公务员招录面授培训是公司最主要的营收来源。不过，教师招录及教师资格面授培训以及综合面授培训，在营收中的占比也在不断提升。2015年，中公教育决定向职业教育领域全面进军。公司内部把这称为“金角、银边、草肚皮”。“金角”最重要，指的是招录考试序列，确保集团在公务员、事业单位、教师等招录考试中的绝对优势。“银边”对应考研等学历提升，是中公教育次重要的发力领域。“草肚皮”则包括IT、财会、医疗等职业技能培训。中公教育能用十年左右的时间“席卷”全国，一方面靠的是上文提到的高度集中的垂直一体化管理体系，另一方面靠的则是协议班。所谓协议班，是指部分公考类培训在报名时，以“不过退款”为前提，先行缴纳报名费用。待考试成绩公布后，若考生未通过考试，则根据签订协议的不同，有的可100%全额退款，有的则扣除部分学杂费后退还。公考招录比例低，协议班的出现可以打消很多学员报班时的心理顾虑，从而提高参培率。2007〜2008年，中公教育浙江分校最早推出协议班。协议班学员一般会在课程开始前一段时间，把.. All Rights Reserved.

中公教育2018年、2019年收入结构占比51.39%45.46%19.26%21.06%14.18%14.80%15.27%17.59%0.37%0.62%公事其公务业教综他事员单师合务业教综其序位序序员单师合他列序列列序位序序列列序列列列2018年2019年数据来源：中公教育年度财务报告学费交给中公教育。培训结束后，不能退费的部分，成为中公教育的收入。学员交钱到培训结束、中公教育退费之间，存在几个月不等的时间差，因此这段时间内，有大量现金会“躺”在中公教育账面上。而中公教育账面货币资金中，并无受限部分，也就是说账面资金皆可自由使用。因此，中公教育有大笔钱可用来投资。2018年和2019年中公教育的投资收益（理财收益与定期存款结息）和利息收入合计分别为1.6亿元和2.6亿元，占当期归母净利润的14.0%和14.5%。协议班既提高了参培率，又能给公司贡献现金流和利息，可谓“一箭双雕”。隐患与挑战2019年，创业的第20年，李永新和母亲鲁忠芳一起成为教育行业首富。即便如今掌握一家拥有4万名员工的上市公司，李永新依旧工作在一线。有分析师曾透露过一个细节，李永新路演途中还在看北京公务员的招考材料，研究真题。李永新身上，有那个年代的教育创业者向外界传达出的共同特质：教师出身、热爱教学、勤勉、励志、低调。而他创办的中公教育能成为如今市值2000亿的上市公司，无疑是搭上了公考行业发展的快车。对比同时期进入行业的华图教育，中公教育能有今日成就，除了时代的机遇，还因其在发展中不断地试错、迭代。高度集中的管理体系和协议班模式，让中公实现了快速扩张。但扩张过程中，一定也会出现新的问题。协议班在提高参培率、增加现金流的同时，让中公教育不断陷入退费纠纷。今年7月份，海淀区市场监管总局公布了4家因退费纠纷多次被消费者投诉的企业，中公教育赫然在列。扩张的中公教育，还不断遇到新对手。不管是考研还是职业资格培训，几乎所有细分行业里，原有的机构竞争已经十分激烈。中公教育作为垂直领域的新进入者，想要复制公司在公考培训行业的发展路径并不容易。地域方面，2020年上半年，中公教育的网点已经分布在全国31个省市、319个地市。从这组数据也能看出，下沉市场已经成为中公布局的重要方向。但跟一二线城市相比，下沉市场的中小型公职类培训机构数量众多，且区域属性和排他属性都很强。中公教育想要进入这些市场，必须要在管理、获客上投入不小成本。更重要的是，中公教育协议班的收费比较贵。下沉市场对价格敏感，协议班作为中公教育的拳头产品，恐怕很难在下沉市场遍地开花。2018年上市时，中公教育曾签订业绩承诺。今年，中公教育要完成的业绩承诺是归母净利润达到16.5亿元。但上半年，公司归母净利润亏损2.3亿元。要完成业绩承诺，意味着中公教育下半年归母净利润至少要达到18.8亿元。而其2019年全年的归母净利润才18亿元。这将是教育首富李永新面临的第一个大挑战。上市之前的中公教育，一直靠着扩张“闷声发大财”。但现在，扩张留下的问题，将会渐渐浮出水 面。

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