中西方文化差异下跨境电商网络营销策略思考

湖北开放职业学院学报(2021)第34卷第10期　总第296期中西方文化差异下跨境电商网络营销策略思考(山东商务职业学院,山东烟台　264003)　　[摘　要]随着我国经济的发展和社会的进步,跨境电商的发展也迎来了新的机遇和更加艰巨的挑战。在大力本文对如今跨境电商的发展现状进行了分析,随后又分析了在中西方文化差异的影响下,跨境电商网络营销过程中存在的问题,进而提出具有针对性的跨境电商营销策略。[关键词]跨境电商;文化差异;营销策略;中西方[中图分类号]F7[文献标识码]Adoi:10.3969/.2096-711X.2021.10.055　　电子商务的快速发展使我国对外贸易产业也进入了“新纪元”。特别是在国家积极倡导“一带一路”政策的时代背景下,如何将“互联网+”与跨境电商紧密结合在一起,通过创新、高效、科学的网络营销手段推动跨境电商的发展成了当下的热门话题。目前,我国跨境电商的交易规模已经超过12亿元,占中国进出口总额的比例搞到37.6%。跨境电商为我国对外贸易活动贡献出了巨大的力量,对“中国制造”在国际领域开拓市场、站稳脚跟起到了不可小觑的促进作用。但是,在利用电子商务进行跨境电商贸易的过程当中,中西方文化的差异会给贸易双方带来一定的阻碍和困扰,因此需要合理消解跨境电商网络营销过程中存在的中西方文化差异,尽可能地弥补由信息不对等和文化差异带来的贸易偏差,这样才能够为跨境电商的发展创造更加自由、稳定、便捷的平台。一、我国跨境电商的发展现状概述跨境电商极为“分属不同关境的交易主体,通过电子上午平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的国际商业活动。”跨境电商虽然起步较晚,但是随着互联网技术的发展和国际市场开放程度的增强,跨境电商已经成为促进中国对外贸易稳步前行的主要动力之一。跨境电商平台主要分为“跨境出口外国”和“从国外组织货源跨境进口”两个类型。网络空间的独特价值标准和行为模式对跨境电商有着深远的影响,它也因此产生了鲜明的特点。全球性、无形性、匿名性、即时性以及无纸化都令其成为一种拓展人类贸易行为空间、改变人类生活方式的客观存在。对于企业和国家而言,跨境电商所构建出得开放、多维、立体多边贸易合作模式,有利于提升世界资源的优化配置,使企业与企业之间、国家与国家之间拥有更多交流合作、互利共赢的机会;而对于消费者而言,跨境电商能够使他们更加便捷、高效地获得其他国家所提供的物美价廉的商品,使他们的生活更加丰富多彩、富有活力。二、中西方文化差异在跨境电商网络营销中造成的影响中西方文化差异会对跨境电商网络营销工作造成多方面的影响,这些影响对于跨境电商网络影响而言,既有阻碍性的一面,也有促进性的一面。具体而言,中西方文化差异[文章编号]2096-711X(2021)10-0122-02[本刊网址]发展跨境电商的同时,更应当考虑到中西方之间的文化差异,努力通过科学的方法来提升跨境电商的质量和效率。王映宇对跨境电商网络影响的影响主要表现在以下三个方面:(一)中西方文化差异对消费者消费习惯的影响首先,中西方文化差异会对消费者的消费习惯产生较大的影响。中西方国家所拥有的文化内涵、生活习惯、风土人情各不相同,所以也使中西方国家的人民养成了不同的消费习惯。例如中国人在消费习惯上倾向于保守消费,年轻人虽然拥有一定的“提前消费”意识,但是在从大概率上来讲,中国人更崇尚借鉴、积累的“保守消费”。西方人则与中国不同,他们更倾向与“提前消费”,习惯于通过贷款、信用卡等方式提前享受商品带来的附加服务属性。西方人之所以会有较强的“提前消费”意识,是因为西方国家普遍拥有较为发达的社会福利政策,同时经济发展水平的领先以及收入差距的影响,也使他们认为自己有更多“提前消费”的能力。因此,在制定跨境电商营销策略时,需要考虑到中西方人消费者之间不同的消费习惯和消费观念,通过制定适合西方人的消费模式和消费文化体系来推动跨境电商的发展。(二)中西方文化差异对消费者产品喜好的影响中西方国家的人民在思维方式和价值取向方面也有很大的差别,由此二形成的文化差异也会影响到消费者对产品的喜好。中国人注重直观、整体和经验,在购买产品时会考虑到产品的包装、装饰等外在视觉属性。但是西方人更加注重理性思维,他们强调分析、实证和思辨,在购买商品时更多地希望能够了解产品的作用、价值,同时还十分追求个性化,希望能够购买到与众不同的产品来体现自己图一无二的气质。另外,中国人购买商品时,希望可以低调稳重,但是西方人追求个性解放,张扬荣誉,所以在制作跨境电商营销策略时,特别需要考虑到中西方消费者之间文化差异所形成的消费喜好,为产品的营销制定出符合输出国家文化心理的营销策略。(三)中西方文化差异对消费者产品解读的影响中西方文化的差异有时候会对消费者的产品解读造成很大的影响,甚至会是消费者对产品产生一定的误解,从而影响产品的正常销售。例如在对茶叶产品进行跨境电商网络营销时,很多茶叶名称的英译就涉及了文化差异的问题。收稿日期:2020-10-23基金项目:本文系2020年山东省校级横向课题“跨境电商对外营销文化策略研究”研究成果(项目编号:2020HXZX048)。作者简介:王映宇,女,山东乳山人,山东商务职业学院讲师,研究方向:英语应用语言学、跨文化研究。122

第34卷第10期　总第296期2021年5月(下)JournalofHUBEIOpenVocationalCollege湖北开放职业学院学报.10(.296)May(lasthalf)2021福建名茶“大红袍”经常被翻译为“RedRobe”。这种直译的方式并没有将中国人心目中“红色代表喜庆、欢乐、吉祥”的想法传达出去,因为在西方文化中,“RedRobe”的个象征符号所代表的是血腥和残暴,如果采取这样的直译方式可能会使西方消费者因为这个英译品牌名称而对产品产生误解。当消费者因为这个直译的名称产生了对产品的负面情绪时,就很容易使该产品成为“滞销产品”。又如曾经在美国试销的“轻身减肥片”在初入美国市场时鲜少有人问津,经过市场调查后发现ducing,这是因为该产品的名称被翻译成了“ObesityRe-西方人看到会以为这是一种专门为Tablets”。以中国人的思维翻译出的减肥产品名称让”obesepeople”(肥胖症者Pills”,)研发以此来顺应西方人的语言表达习惯和思维方式的产品。后来该品牌将英文名称改为”Slimming改善了产品的销售情况。,由此总而言之,在为中国产品制定西方国家市场网络营销策略时,一定要关注目标国家的文化符号以及该文化符号所包含的文化内涵,避免出现“适得其反”的网络营销手段。三、中西方文化差异下跨境电商网络营销策略分析中西方文化差异并不是“洪水猛兽”,在制定跨境电商营销策略时,制定者需要准确捕捉中西方文化之间的差异,并通过多元化的手段去弥补消费行为中各方面的“鸿沟”,让消费者和产品之间形成“共情”,促进消费者去理解产品、欣赏产品,最终引导消费者购买到适合自己的产品。(一)优化网页关键词,改善网络搜索体验中西方人民在进行网络消费时,由于文化的差异也会产生不同的网页搜索习惯,所以在制定跨境电商网络营销策略时,要考虑运用什么样的关键词能够更方便用户搜索和购买商品。在进行产品优化时,需要根据用户的用词文化习惯来制定关键词。例如在设计“长裙”的关键词时,以下四种表述就会比“dress较符合西方国家人民的搜索方式:“longdress”,但是,“anklelong”,dress”““floor-floorlengthdress”dress”等关键词就不太符合这些国以及“floorlengthdress”。家用户的搜索习惯。所以,营销策划者在制定产品网页时需要对关键词搜索习惯进行统计和数据整理,为每个产品设置符合该国家人民搜索习惯的引索系统,提升自然搜索排名与广告搜索排名之间的转化率,从而改善用户的网络购物搜索体验。在网页文字的设计方面,中国人的阅读英文的习惯是喜欢用“TimesNewRome”的字体,但是经调查表明,西方人在浏览网页时,更喜欢用“Tahom”的字体。此类的阅读习惯和视觉习惯也是一种潜在的文化差异所造成的,因此在优化网页搜索体验时,也应当尽可能地满足西方用户的习惯和喜好,给他们更多的舒适感和实用感。此外,在一些语言表达上,跨境电商营销也需要根据目标市场的语言习惯来进行表述性调整。例如中国人在表示打折时discount”。,会说“打7将其翻译成再如针对折“Forboth“”;males男女都可使用但是英语翻译则需要将其译成andfemales”。”进行翻译时“30%这种翻译方法虽然,部分平台也可以让西方消费者会意,但是并不符合西方人惯用的语言表达“Unisex”,方法,而且过于冗长。因此可以将其直便于消费者在最短的时间内感知到产品的特性由此更加能够凸显出产品“适用性高。”的特点接翻译,为也(二)结合西方国家民俗文化,推动节日网络营销西方国家每年9月都有“BacktoSchool”(返校季),在这个时期,西方国家的学校会招待校友返校,还会举办选美比赛、篝火晚会、交际舞会等活动。因此,在此期间,我国的海外购物网站可以推出一些针对学生群体的产品营销计划。例如可(Capsule以迎合当下“生态环保”的理念,推出“胶囊衣橱”衣搭配方案推送给用户College)的营销活动,满足西方学生想要在新的学期挑战,将一些适合学生的极简主义穿自我、突破限制、改头换面的心理,同时还可以让这些大学生可以在返校季中购买促销服饰,从而推动中国服装产业的国家化发展。(三)突出产品个性化营销,展示商品内在价值中国人的文化思维倾向于抽象和感性,而西方人则较为具象和直观,他们更希望能够对产品的实际用途、价格、性能有深入的了解,因此,在制定跨境电商网络营销策略时,首先可以通过“评论营销”的方法,让客户通过其他客户的使用感受来判断是否要购买该商品。事实上,不管是在哪个平台进行电商营销,评论都是极为重要的宣传元素。在考虑到中西方文化差异的基础上,中国海外电商平台可以制定一些产品性能标签来引导购买者对产品进行定性评价。例如针对电子产品的评价,可以制定出:分辨率体验、续航体验、通话体验、网络信号体验等不同板块,让客户在相应的板块下对给产品进行打分。还可以鼓励顾客将自己的多元化、个性化的使用方法分享出来,让客户之间形成良好的互动关系,促进客户共同“解锁”产品的创新性功能,从而鼓励更多的客户加入“产品社交圈”,使客户围绕产品拓展日常社交、娱乐活动,最终将这部分客户演变成产品的“忠实粉丝”。另外,在制定跨境电商网络营销策略时,还要考虑到中西方文化差造成导致的顾客审美差异。例如在销售服装时,中国对中国男性的普遍审美倾向是“翩翩君子”式儒雅风格的,但是西方人更崇尚力量和健美,因此在展示商品时,可以邀请不同类型的模特共同展示服装商品的多个方面,让不同风格、类型的男性都能够通过宣传图、宣传视频预估到自己穿上这件衣服之后的效果,这样能够将服装的利用率实用度大大提升,使不同文化背景的顾客都能够找到自己与产品之间的契合点。结束语中西方文化差异的存在给中国跨境电商网络营销的发展带来了较大的影响,但是文化差异是一把“双刃剑”,如何合理利用,则可以为出口商品增加创新型买点,从而拓宽销售渠道和贸易空间,同时也有利于将中国文化、中国制造、中国自信传达到世界各地,这对于增强中国对外贸易的综合竞争力也有着积极的现实意义“的原则一带一路,制定出合理”的“顺风车。因此,我们更应当努力抓住、科学的跨境电商网络营销策略”,秉持主动创造、积极进取、诚实守信,为我国跨境电商的发展创造更加良好的氛围。参考文献耕细作[1]Echo.:”[J].中国眼镜科技杂志2020中国出口跨境电商,2020(10):12:从“野蛮生长-14.”到“精[J].湖南工程学院学报[2]周宝玉.基于跨境电商的中国企业国际创业路径研究[3]梁丽华.基于文化差异下跨境电商网络营销策略分(社会科学版),2020,30(2):34-39.123

湖北开放职业学院学报(2021)第34卷第10期　总第296期析[J].现代营销,2019(7):164-165.营销策略研究[J].上海商学院学报,2017,18(5):81-87.[4]张楚莺.跨文化的角度看文化差异对跨境电商的影响[J].山东农业工程学院学报,2018,35(2):90-91,95.[5]宋晶,洪志燕,周爱国.文化差异下的跨境电商网络式分析与研究———以京东海囤全球购为例[J].现代商业,2020(26):57-60.[6]杨娅雯,陈凯鑫.跨境进口电子商务卖家竞争战略模Cross-borderE-commerceNetworkMarketingStrategyundertheCulturalDifferencesBetweenChinaandtheWestWANGYing-yu(ShandongBusinessInstitute,YantaiShandong264003,China)Abstract:WithChina’seconomicdevelopmentandsocialprogress,thedevelopmentigorouslydevelopingcross-bordere-commercealsoe-commerce,weshouldalsoconsidertheculturaldifferencesbetweenChinaandthewest,andstrivetoimprovethequaliperanalyzesthecurrds:cross-bordere-commerce;culturaldifferences;marketingstrategy;ChinaandtheWestcommercedevelopment,andthenanalyzestheproblemsexistingintheprocessofcross-bordere-commercenetworkmarketingundertheinfluenceofculturaldifferencesbetweenChinaandthewest,andthenputsforwardtargetedcross-(责任编辑:章樊)■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■(上接第121页)提升自身的人文素质,包括城市生活常识的学习、法律法规、社会适应能力、文明礼仪和安全知识学习等。人文素质的提升,需要依托政府、社会、社区、企业、学校和新生代农民工自身等各方力量,讲座、手机公众号、APP等多元化的形式,趣味化、个性化的学习内容,灵活的时间,为该类群体人文素质的提升提供了可能性。各类主体通过不同的供给路径给资溪面包业新生代农民工的继续教育提供了可能性,该类群体最主要的还是发挥自身主观能动性,将可能性转变为现实性,通过继续教育帮助自身完成生命历程转变。参考文献:育需求与供给研究[D].重庆:西南大学,2016.[1]周彦兵.生命历程理论视域下新生代农民工继续教[2]冯玥,王春萌.生命历程下新生代农民工的市民化的教[3]《中国发展观察》杂志社调研组.资溪县杨坊村:面包育需求[J].河北大学成人教育学院学报,2018,20(3):52-58.产业撬动乡村振兴[J].中国发展观察,2019(14):ntheEffectiveSupplyRoutesofNewGenerationMigrantWorkerinZixiBreadIndustryWEILi-hong(NanchangBusinessCollegeofJXAU,NanchangJiangxi332020,China)Abstract:Zixi,Fuzhou,JiangxiProvince,isknownasthe“hometownofbread”,withmorethan40,ewgenerationmigrantworkerswhoareengagedinthebreadindustryhavenotbeenexposereluctanttoreturntothecountrysidetoengageinagriculturalproduction,perusesthelifecoursetheorytostudythenewgenerationmigrantworkersinthebreadindustryinZixi,tounderstandthepotentialneedsofthisgroup,toforwardeffecucttheirlifecoursetrajectory,andtoexploreseveralcareerdevelopmentpathsthathavehelpedthemtomakeaKeywords:Zixibread;newgenerationmigrantworkers;continuingeducation;lifecoursetheory(责任编辑:范新菊)peranalyzesthedemandsituationofthecontinuingeducationundervariouspaths,andputs124