苹果公司内部环境分析

苹果公司内部环境分析

苹果公司，原称苹果电脑公司，由史蒂夫·沃兹涅克、史蒂夫·乔布斯和罗恩·韦恩于1976年4月1日创立。公司原来是唯一既做硬件又做软件，生产全套产品的个人电脑公司，是个人电脑最早的倡导者和著名的生产商。公司发展一波三折，公司经历辉煌之后走向低谷，却又在生死存亡之际，起死回生，走向了一个新的高点。即便是在2009年金融风暴导致业界一片惨淡的背景下，苹果公司仍能稳居福布斯全球高绩效公司榜单，为何公司会有如此极佳的业绩表现，它的核心竞争力又在何处呢？下面将通过分析苹果公司内部环境寻找问题的答案。

（一）公司发展历程

第一阶段：高速发展期

1976年，苹果电脑公司创立。当年开发并销售Apple I电脑，销量相当成功。并开始研发Apple II电脑。

1977年，苹果电脑公司正式注册成为苹果电脑有限公司。麦克·马库拉正式加盟苹果公司，并出任副董事长，乔布斯任董事长，麦克·斯科特出任首任CEO。Apple II电脑销售大获成功，使得连续五年畅销不衰。

1980年，苹果公司纽约上市，融资1.01亿美元，创造了美国当时IPO的最高纪录。

1983年，销售收入达9.8亿美元，继上一年，第二次进入《财富》美国企业500强，位列第291名。约翰·斯卡利任第二任CEO。

1984年，推出革命性的Macintosh电脑（又称苹果Mac电脑），配备具有图形用户界面的操作系统，使Mac电脑成为计算机工业发展史上的一个里程碑。公司进入高速增长期。

第二阶段：衰落期

1985年，乔布斯离开苹果公司。斯卡利CEO与微软签订合同，同意微软如果继续为苹果生产软件（word、excel等）就允许微软使用部分苹果图形界面技术，这笔交易为微软公司后期的发展起到十分关键的作用，却为公司自身培植了竞争对手。

1991年，苹果与IBM结成联盟，IBM为苹果开发RISC处理器。苹果公司首次使用LaserWriter和AppleTalk网络技术，增加了对小型企业的吸引力，同时软件

方面有MacintoshOffice等，操作系统MacOS 7.6发布，硬件产品方面推出了众多机型和全球首款PDA。

此后几年，公司虽然拥有种类繁多的产品，受IBM个人电脑的竞争，市场占有率直线下降，公司面临严峻考验。

第三阶段：再次崛起

1997年，苹果收购乔布斯创立的NeXT公司，乔布斯返回苹果公司。与微软结成联盟。

1998年，iMac上市，成为历史上销售最快的个人电脑。

2001年，苹果公司开始开设苹果零售店，推出便携式MP3播放器iPod，同时发布了用于将MP3文件从Mac传输到iPod的工具软件iTunes2。

2002年，iPod第二代发布，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。

2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。iPod第三代发布，支持Mac和Windows，取消Firewire链接埠的设计

2004年，斯蒂夫被诊断出胰腺癌，股价受重挫。推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。第四代iPod推出，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。

2005年，苹果Mac计算机使用英特尔处理器，放弃IBM的RISC处理器。第五代iPod发布。推出第二代iPod mini迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

2006年，第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro发布。第六代iPod数码音乐播放器发布，称为"iPod classic"。第二代iPod nano数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。第二代iPod

shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。

2007年，苹果公司进入手机行业，推出iPhone。iPod touch发布。推出第三代iPod

nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。正式更名为苹果公司。

2008年，发布当时最薄的笔记本电脑MacBook Air。推出iPod nano 第四代和iPod

touch第二代。推出Apple LED Cinema Display苹果公司第一款采用LED材质的大型独立显示器。

2009年，发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBook Pro笔记本电脑。推出升级版的iMac，虽然外形并未改变，但使用了NVIDIA公司新款显卡。推出第一款可以语音发音的数码音乐播放器新款iPod shuffle，体积是上代的一半，必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。

2010年，推出平板电脑产品iPad，采用iPhone OS操作系统。

从公司发展历程可以看出，苹果公司经营业务已经从最早只围绕个人电脑的系列产品，转向了多媒体、移动通讯以及新型的电子设备终端等其他电子产品领域，成功进行了品牌延伸。

（二）公司使命

目前，苹果公司使命是：“Apple designs Macs, the best personal computers in

the world, along with OS X, iLife, iWork, and professional software. Apple leads the

digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple reinvented the

mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and has recently

introduced its magical iPad which is defining the future of mobile media and

computing devices.”[1]从使命内容上看，苹果公司主要业务在个人电脑、数字音乐以及移动电话这三个方面，使命强调了公司将设计世界上最好的个人电脑、引领数字音乐革新、颠覆移动电话以及定义未来移动媒体和电脑设备的目标。再一次证明了公司的业务范围已经不仅仅局限于个人电脑，开始进入了多媒体以及移动通信行业。

（三）公司的企业文化

乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果公司早期的核心文化是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，体现了“无视权利”的反叛文化，这种文化下也是苹果公司能够不受标准以及常规的套路所束缚，勇于标新立异，无畏创新，不断挑战，正式这种文化成就了苹果公司最初的辉煌，但也导致公司因为过分注重技术，一贯走产品导向和技术导向路线，忽略了消费者的需求而最终被市场所抛弃。

生死存亡之际，乔布斯的回归，苹果公司喊出了“Think Different”（不同

凡）口号，又一次将“产异化竞争”推向了高潮，公司依然非常注重创新，但这种文化区别与过去，从只强调以技术为导向转向消费导向，以用户体验作为创新根本，尖锐的个性文化中融入了更多的柔性色彩，经营角色也从单一的电脑制造商向电子消费和服务商转换。同时，公司也体现了开放性和包容性，更多地和竞争者合作联合创新。

目前苹果公司的文化是一个不断创新、追求完美、贴近用户、兼容并蓄、拥有优秀团队、使用与众不同的文化。

（四）公司组织架构

乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾，重蹈覆辙。从图1、图2中可以看出，乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。

图2 Organization Structure of Apple

数据来源：/?t=35240

（五）公司产品结构及销售情况

苹果公司主要提供包括个人电脑、移动通信以及多媒体设备三方面的一系列产品，包括软件、服务、配件、解决方案以及第三方的软硬件产品。由于公司自有核心软件，如操作系统，为公司打造个性化产品提供了重要的软件平台支撑。

1、主要硬件产品

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电脑产品

笔记本电脑：PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air

个人电脑：PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac、Mac mini

服务器：Xserve、Xserve RAID

平板电脑：iPad

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多媒体数码产品

个人音乐播放器：iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod

Hi-Fi、iPod touch

家用视听设备：Apple TV

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移动通信产品

移动电话：iPhone 、iPhone 3G 、iPhone 3GS 、iPhone 4

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其他配件

Apple Cinema Display 、Apple LED Cinema Display

AirPort 、AirPort Extreme

Time Capsule

iSight

LaserWriter

Color OneScanner

QuickTake 100/150/200 digital camera

2、主要软件产品

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操作系统（Mac OS）

Mac OS X v.0 "Cheetah"

Mac OS X v10.1 "Puma"

Mac OS X v10.2 "Jaguar"

Mac OS X v10.3 "Panther"

Mac OS X v10.4 "Tiger"

Mac OS X v10.5 "Leopard"

Mac OS X v10.6 "Snow Leopard"

Mac OS X v10.7 "Lion"

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iLife

iTunes

、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWeb

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iWork

Keynote、Pages、Numbers

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其他

Safari：基于Mac OS 和 Windows 平台的一种免费互联网浏览器。

QuickTime播放器。

根据苹果公司官网2010年9月25日发布的第三季报显示，公司各产品净销售额占公司净销售总额的比例情况（见图3），排名前三的依次是iPhone相关产品及服务（38%）、Mac产品（26%）（包括Mac Desktops和Mac Portables）和iPod相关产品及服务（13%）；而iPad作为2010年新推出的产品，净销量占比能迅速达到8%，说明产品销售非常好。再根据2008年-2010年前三季度各产品净销售总量情况（见图4），iPhone相关产品及服务的净销售额近两年都已接近1倍的速度增长，而苹果公司的iPod产品增量，2010年尚未超过2008年此产品的净销售额，Mac产品虽然也保持销售额的增加，特别是Mac笔记本电脑，但总体上还是落后于iPhone产品。

图3

图4六）公司运营模式

随着世界上越来越多大公司走向业务外包之路，苹果公司也不例外，目前，苹果公司主要进行产品设计研发、品牌营造以及部分销售服务的活动，其产品生产环节基本上外包给代工企业进行，而产品销售，苹果公司则通过专卖店、授权经销商、代理商以及官方网站直销方式进行。

在产品设计研发方面。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，并且将消费者纳入设计研发体系中，公司设计团队与工程师、市场营销人员甚至远在国外的外围制造商保持着密切接触，使他们更加了解消费者的需求。此外，苹果公司一直拥有自行研发的操作系统，并尽可能在产品中使用，这使得苹果公司的产品在性能和显示方面有其他公司无法超越的竞争力。苹果公司还非常注重产品的工业设计，在工艺上做到尽善尽美，公司擅长于从美学角度设计最好的产品，使产品先进、时尚、独一无二，总能给人视觉方面带来巨大冲击，给人一种震撼的美感；同时，产品功能设计也尽可能简单，让使用者更方面更快捷地使用产品。

在产品服务和营销方面。苹果公司一直强调“用户体验”，不断创新商业模式来迎合消费者需求。苹果零售店开创了体验式销售的先河，通过注重细节的商店设计和“方案解决区域”的展示，给顾客带来了感受苹果数字生活的方式，使

他们在离开的时候都有想带走一台机器的冲动。iPod+iTunes网上音乐商店实现了在线音乐产业上下游的完美合作，实现了PC、消费电子和音乐等三者的集成，将iPod播放器、iTunes音乐下载、Macintosh视频播放软件有机结合起来，为客户打造了播放、下载和视频等客户价值链系统，这种有机结合的系统正是数字内容销售生态链的最流行趋势。而iPhone+App Store几乎是iPod+iTunes的应用延伸，App Store是个完全开放的iPhone应用程序库，苹果公司以外的应用程序人员也可以为App Store开发基于iPhone的新应用程序，并从中获得收益，这种互动的方式，增加了App Store的下载量，也吸引了广告商，构成了多方共赢的良好局面。正式这种不断推崇“用户参与体验”的方式，使得苹果公司的产品能够备受推崇。

经过以上几个方面的初步分析，可以画出苹果公司的价值网络，如下所示：

价值网络反映了苹果公司主要有研发设计和营销服务两个方面的基础活动，在此之上需要有公司文化、品牌影响力，以乔布斯为核心的人才团队以及用户参与体验的支撑，确保基础活动较为顺利进行。在价值网中，苹果公司的核心竞争力主要体现在以下四个方面：

（1）公司品牌

根据最近美国《福布斯》公布的全球最具价值品牌排行榜中，苹果以574亿美元的品牌价值排在榜首。苹果品牌是苹果公司在不断创造神话的发展历程中，慢

慢在消费者心目中培植起来的。它使得公司的产品能够稳居高价地位，并拥有了一大群忠实的消费者，对它推崇至极。

（2）独具魅力的产品

苹果公司的取胜在于其独具魅力的产品，独特于其超越了一般产品的工艺设计，达到了一般产品所无法达到的美学境界。能够达到堪称完美的产品，跟公司文化不无关系，乔布斯是个绝对的完美主义，他强调做到尽善尽美。公司也致力于不断创新，特别是近年来以客户需求为导向的创新，切身从用户的角度开发新产品，将美学理念通过工业设计发挥地淋漓尽致。

（3）基于用户体验的商业模式

增加用户体验的商业模式，使消费者成为公司价值链中创造价值的重要一环。而能构建这样的商业模式，与公司拥有自有的系统软件和硬件不无关系，公司可以搭建基于自有技术的软硬件开发平台，而不会受制于其他公司的技术，苹果公司创新商业模式也相对更加便捷和灵活。

最后，尽管苹果公司有多方面的核心竞争力，但最终都离不开乔布斯这位领袖级人物，我们不敢相信当公司离开了这位核心领导人物，是否还能基业长青。