老上海月份牌广告画的设计特征解析

24创意2020/12老上海月份牌广告画的设计特征解析文/严宗芳摘 要：月份牌广告画是一种带有时代特征的商业招贴，本文从月份牌广告画的历史缘起入手，对其版式设计进行了梳理和解析，探讨其设计美学价值。月份牌广告画是平面设计的艺术瑰宝，是艺术史的不可或缺的一部分，值得现代设计学习和借鉴。关键词：月份牌广告；艺术设计；广告画；版式设计老上海月份牌广告画是中西方文化碰撞的多元化产物，作为商业设计，在学习了西方文明的同时也传承了中华优秀的传统文化，[1]设计中有多种中国优秀文化元素。老上海月份牌广告画传承了中国写意技法，使用了西方的颜料和先进的印刷技术，加上设计排版和广告语言，成了符合大众审美趣味的商业广告画。这种艺术平面设计有着时代和民族的印记，有着特殊的艺术内涵和美学价值。品名称、厂商名称、月历和设计好的广告词，一份完整的月份牌广告画就完成了。月份牌广告画的上下边框镶着铜边，采用了中国画的边框装裱设计形式，产生一种传统中国画的画轴装裱效果，和西洋画四边包围的画框式装裱设计有着明显的区别。（一）月份牌的民间美术传承月份牌广告画的设计继承了传统的年画的绘画技巧，运用了国画和工笔等技法。当时社会审美虽然受到西洋文化的影响，但这种影响尚在初始阶段，整个社会还处于文化变革的萌芽阶段。此时的月份牌广告画题材以民俗为主，图画中描绘的主要是戏曲故事、历史典故以及神话故事中的人物形象。以周慕桥为代表的设计师们，运用传统的国画、工笔画技巧和西方的透视原理设计月份牌。到了中期，传统的画面形式在百姓中不再流行，设计师郑曼陀开辟了新道路，找到了新的绘画方式。他吸收西方油画的透视绘画构图技巧，创立了的擦笔水彩画法。他设计的月份牌广告画的内容也由传统美女变成了当时青春可人的进步女性。到了后期，也就是月份牌广告设计的成熟时期，以杭穉英为代表的设计师们，继承了郑曼陀的擦笔水彩法，改变了画法和工具，画面内容主要为光鲜亮丽的都市时尚美女。（二）月份牌的品牌美女营销民国时期政治思想革新，老上海各种思潮碰撞，人们开始追求新的生活状态、追求思想自由、妇女解放、男女平等。而这个时期设计师们设计出来的月份牌广告画，也带有鲜明的时代印记。二三十年代，女学兴起，女性在西学文化的影响下逐渐思想启蒙并争取解放。许多女性开始进入学校学习，开始有自己的社交，开始为自己的事业打拼，提升自我价值。[3]尤其是在上海这个受西方思想影响很深的大都市，女性们身着性感华丽的时装，化着艳丽动人的妆容，出入各种娱乐场所。传统女性形象朝着时尚女一、月份牌广告画的历史缘起十九世纪四五十年代，鸦片战争冲击了闭关锁国已久的中国，中国被迫开岸通商，割地赔款，欧美国家的资本开始大规模输入，中国对外贸易市场被完全打开。作为沿岸的港口城市，上海被迫成为通商口岸。上海开埠后的对外贸易往来发展迅猛，西方资本在这里开设工厂，建立商铺，输出和销售品类繁多的商品。东西方商业往来密切，人们的思想文化也受到冲击，加快了上海成为国际大都市的步伐。随着西学东渐，人们学习西方新文化，新民主，新科学，思想得到一定程度的解放。有进步之士提倡解放女性，摆脱中国传统陋习。月份牌广告画就是在这样的大环境中诞生的，它是一种随着各类商品出售时附赠的带有月历的广告画招贴。月份牌广告画内容题材丰富多样，它既有传统文化的形态也有西方文化绘画技法，是中西艺术文化结合的产物。二、月份牌广告画的设计发展老上海月份牌广告画无疑是当时流行的一种广告招贴。这种广告招贴设计深受新艺术运动文化的影响，[2]喜爱以各种丰盈多姿的女性作为画面的视觉中心，同时把一些丰富多彩的植物花卉作为装饰边框点缀来突出画面的中心，装饰设计体现了自然主义的美学观念。广告画上再加上产

性形象转变，女性们摆脱了沉重的封建枷锁，开始剪头发，甚至烫头发。月份牌广告画设计师们也与时俱进，在设计中多使用都市摩登女郎形象。月份牌中的很多女性都穿着展现东方女性曲线美的旗袍和西洋传入的丝袜、高跟鞋。当然也有名人代言的广告。在月份牌广告画中，常常使用当红女影视明星的形象，如影星杨耐梅、享有“皇后”美誉的张织云、胡蝶、阮玲玉等。月份牌广告画不仅仅停留在对女性外在美的描述，同样注重女性的内在美。设计师们设计了一系列清纯女学生形象和新知识女性形象，例如广告画中会出现拿书的女学生，她们自信洋溢，青春活力，美丽动人，表现了人们对美好生活的向往与追求。上海民众的世俗大众审美观念逐步建立，上海市民们独特的审美追求逐渐形成。月份牌广告画的内容丰富多彩，画面形态各异，整体氛围轻松，便于当时的人们在那个动荡不安的时代寻求一点心理安慰。月份牌广告画是不同文化交织和美术设计碰撞下的产物，对于新鲜的事物，人们也极其容易接纳。很多设计者既利用了中国国画的元素，又学习了他国的技巧，画面的设计丰富多彩，迎合了各个阶层的人们对于美好生活的向往，能抓住人心吸引大众。所以无论什么阶级的人们会喜欢这种广告招贴，会把它们挂在家中醒目的位置。月份牌广告画是一个时代雅俗共赏的商业广告设计的产物。三、月份牌的广告版式设计通过查阅资料浏览了大量的月份牌广告画后，可以总结出月份牌广告画设计有文字和画面两个版式设计部分。（一）月份牌的文字设计月份牌中，文字部分占的比例不是很多，都是一些明确、简约、重要的信息，这样设计是为了方便不识字的民众，避免失去这部分顾客。社会动荡的时代，很多民众无法学习知识，所以大多数人都不识字，文字部分的设计考虑到了绝大多数不识字的顾客。文字部分主要有宣传文字和日历两部分，宣传文字又有重要三个组成部分：其一，销售产品的厂商名称，这是明确标注在月份牌广告画上的。作为宣传的重点，厂商名称是广告招贴不可缺少的部分，这对于品牌知名度的提升和企业形象的树立都有着重要的意义。所以它属于整个月份牌广告画中数量少但是尤为重要的文字信息之一。[4]其二是产品名称，这是关于商品的重要信息。在整个月份牌的文字部分，产品名称和厂商名称最为突出。其三是广告标语，这种带有宣传作用的广告标语位于月份牌广告画的两侧。这些文字排版设计、色彩、大小都较为灵动，内容生动，具有强烈的广告煽动性，可以加深消费者对商品记忆，从而有效地起到宣传的作用。

设计理念探索25日历部分是月份牌具备的最为实用的价值之一。民国时期，我国受西方影响改用公历记时，但农民需要知道农历日期来更好地耕种，所以月份牌广告画的日历部分同时标注公历和农历。此外，二十四节气对于农民农耕有着重要影响，所以日历中也标明了重要节气与节日。月份牌广告画的文字板式设计，值得我们学习借鉴。当时，很多外商涌入上海，上海有很多外国人，所以有的月份牌广告画就使用了中文和英文两种文字形式的排版。中文部分用楷书、隶书和行书等传统书法书写，其中楷书多用于产品名称和厂商名称的书写。在月份牌广告中有许多商品是对外输出的，这部分商品在文字板式设计时需要添加英文，虽然是两种不同的文字体系，但是设计者们通过设计字体、色彩和调整大小，再加上先进的印刷技术，使整个画面在形式上和内容上都达到了协调。设计意识是广告招贴成熟的标志。（二）月份牌的画面设计月份牌是传统的艺术设计和西方文化融合的产物，是商品广告的宣传载体，它能反映时代的特征。它具有明确的社会语言符号，是迎合当时大众审美所进行的艺术设计，它的画面具有强烈的时代印记，初期月份牌的内容题材主要以传统的仕女画为主，同时也包括经典的历史典故、小说戏曲及一些民间传说，丰富的题材内容主要来源人们的日常生活。设计师们在借鉴传统年画的基础上进行创作，采用传统年画中工笔画技巧，再加入西洋画擦笔的技巧进行调整设计。代表画家有周慕侨，他绘画水平很高，作品较多，擅长绘制古装美女。后来商家为了迎合市民的审美趣味，在美女四周加上精美设计的边框，中心或者两边印有月历和二十四节气，同时还有印有商品名称和厂商。[5]上海市民的生活方式受到西方影响较大，新兴产品的引入，也导致了他们消费观念的转变。月份牌中的商品种类形色各异，丰富多彩，大到交通工具，小到吃穿用度，商品在广告中的呈现方式多种多样，消费者可以通过月份牌上的商品图案了解商品的信息。产品的广告语言宣传、包装结构甚至系列产品都有利于刺激消费。月份牌在形式上还有一个重要的设计就是花边和底纹的应用，对于设计排版来说，月份牌中的花边形式是用来划分月份牌的功能区域，能达到更好视觉效果，并对画中的美女和商品起到修饰的作用。从图案样式上看有西方洛可可式传统门窗构建式、自然图案式、适合纹样式、二方连续式以及组合式。这些自然的装饰花纹可以帮助观看者区分月份牌的主次内容。同时又与画面色彩和画面内容巧妙呼应，能吸引人们的视线，起到烘托效果、渲染画面气氛的作用。许多月份牌的花边都和整体画面浑然一体，给人强烈的视觉导向感，

26创意2020/12人工智能对当代艺术设计师的影响分析文/魏荟敏摘 要：一种技术的发展往往能给一个行业带来巨大的变革，这是风险也是机遇。如何理性地运用和看待技术革新，成为当代各行各业面临的巨大挑战。正如在人工智能不断发展的当下，艺术设计行业在创新、思维等多个维度受到其巨大冲击，同样，在这风口浪尖里，风险与机遇并存。所以，当代艺术设计师们受到人工智能的影响是较大的。关键词：人工智能；设计师；艺术一、人工智能时代的背景随着科学信息技术的高速发展，人工智能技术与传统产业深度融合，各行各业发生着深刻的结构性改变，呈现出全新的业态。人工智能作为一门新的技术科学，它研究开发的是用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统，[1]用简单的话描述，就是使智能机器可以做出与人类智能类似的反应；1956 年的达特茅斯（Dartmouth）会议标志着人工智能正式诞生，美国斯坦福大学人工智能研究中心的尼尔逊（Nils J. Nisson）教授认为，在人工智能的作用下，可以将普通冰冷的机器变得智能化、人性化。当今社会科学技术不断蓬勃发展，交通领域、医学领域、教育领域、娱乐领域中都有着人工智能的参与。北京大学人工智能研究院学术委员会主任沈向洋以《浅谈人工智能创造》为题，做了一场演讲报告，他以微软为例，诠释了座右铭“预见未来的最好方式就是去创造未来”；另外，他还提到：“目前各位同学会是第一代和AI beings共同成长的人类，喜欢也好，不喜欢也罢，这件事情正在发生。”由此可见，不管时代如何发展，人工智未来都能与各行各业更好地融合，给各行各业带来诸多便利，促进人类社会更好的发展。艺术设计作为交叉学科，既能展现人们对于美的感悟，又能表现人们的多姿多彩的情感生活，还与各行各业有着千丝万缕的联系；伴随着人工智能的发展，更多的科学技术融入艺术设计中，艺术设计就能更多层次地展现不同风不会喧宾夺主。参考文献：[1]马丽娜.老上海月份牌设计形态演进研究[D].北京：中国矿四、结语月份牌广告画是在社会的意识形态和市民的精神追求影响下产生的。其本身具有的商业实用性以及雅俗共赏的艺术追求，使得它带有强烈的世俗风味和中华民族的美术特征。它的实用功能同样带有重要的艺术内涵。月份牌广告画是在社会动荡、经济繁荣发展、新思想文化碰撞的环境中成长壮大的，是时代的见证者，其蕴含的设计排版和美学价值都为平面设计的发展提供了帮助。虽然它最后随着时代的变迁迅速瓦解，但是这种传统与现代设计相结合的多元化产物，具有鲜明的民族气息，会为我们提供很多丰富的素材，值得现代设计师思考和借鉴。业大学，2017：39[2]张毅.月份牌画解析[J].北京印刷学院学报，2008（5）：77[3]钱珺.民国月份牌广告画的女性形象创作策略.[J].学理论.2015：124[4]杨东润.设计的足迹——民国月份牌板式设计研究[J].艺术时尚（下旬刊）.2013.[5]曹平元.论月份牌广告的设计艺术特征[J].美术教育研究，2013（23）：58-64.作者简介：严宗芳，苏州科技大学硕士在读。研究方向：视觉传达设计。编辑：高瑾