LVMH集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析

LVMH集团在亚洲尤其是中国的营销战略分析一、ＬＶＭＨ集团介绍

LVMH全名LouisVuittonMoetHennessy集团，是由顶级的时装与皮革制造商LouisVuitton和一流的酒制品生产商MoëtHennessy合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。Moë的全称是Moë&Chandon(酩悦)，成立于1743年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy(轩尼诗)则成立于1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。有百余年历史的LouisVuitton(路易威登)反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生产业的头号企业。

集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒和烈酒（营业额16%；营业利润22%）；时装和皮革制品（营业额36%；营业利润58%）；香水和化妆品（营业额16%；营业利润8%）；钟表和珠宝（营业额4%；营业利润2%）；传媒和精品零售（营业额28%；营业利润10%）。从上述数据可以明显看出LVMH集团的利润主要来源于时装和皮革制品销售以及葡萄酒与烈酒产业。并且有赖于品牌发展策略和国际零售网络的扩张（全球分店总数超过1,700家），集1987年成立以来迅速发展壮大。

进入21世纪以来，欧洲国家对于奢侈品德消费开始消退。中国，印度，巴西，俄罗斯等新兴市场的奢侈品消费日益增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。以LVMH集团为例，2009年，亚洲（除日本外）的营业额为56.21亿美元，占集团总收益的23%，相对于2008年增长17%。

2009年中国奢侈品消费市场规模达到94亿美元，是世界第二大奢侈品消费国，仅此于日本。中国购买了世界上27.5%的奢侈品，中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，扩展二三线城市市场，占据市场份额。

根据贝恩公司研究数据表明，2008和2009两年，中国新增的奢侈品消费买家估计有六成来自珠海、无锡和绍兴等城市。中国自称至少有120个城市的人口超百万，且这些二线城市的消费者购买力丝毫不亚于中国最大型中心城市的消费者。

毕马威发布的对中国消费者的调查显示，72%的受访者称，经济低迷对他们的支出“影响甚微或是没有影响”，从中我们可以看出这是为什么在近几年来，特别是在金融危机的影响下，中国的奢侈品门店不断扩张，以及高端消费品价格不降反升的原因。

中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车，豪宅，珠宝到私人飞机。奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。根据给想统计数据显示，预计2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

二、以LVMH集团旗下几个最知名的品牌为例，通过其近几年的发展与

扩张。我们可以看出该集团在中国的营销战略。

LouisVitton是旗下最家喻户晓的品牌。作为于1992年进入中国的奢侈品牌，LV在中国的经历可谓是一波三折。有人把中国的假冒生产视作LV的死敌，但LV并没有因此而拒绝进入中国市场，恰恰相反的是，近20年之后，中国市场几乎成了LV的救星。LV这种对待市场的态度或许在其他事业中也同样有用：融入永远比拒绝更有收获。LV也基于这种状况，适时迎合中国市场，使之产品更适合中国消费者的需要。我们把其改变归结于以下几点：

1、LV的中国化

上世纪90年代，北京东城区王府井金鱼胡同8号的王府半岛酒店参照着香港半岛酒店的模样，将地下1、2层改建成了精品廊，这就是王府井精品廊。1992年，LV进入王府井精品廊，那时还需外汇券购买。由于当时中国法律不允许外资品牌合资经营连锁店，所以多为授权代理商模式，加入世贸组织后承诺2005年全面开放。

据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来，有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19%份额和美国的23%份额。

如果我们还不能理解中国市场对该品牌收益的贡献，我们可以看下面这个例子。一位中国电影院的经理打趣说，一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了，可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。的确，经过中国电影人的集体努力，2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关，但仅LV这一个奢侈品牌，在中国一年的销售额就将近130亿人民币。这就不难理解为什么LV如此重视中国市场了。

作为LV的CEO，伊夫·卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶，尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店，但那显然都不是重点，只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店，同样属于“金砖四国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100%股权。”

2、LV的平民化

借鉴国际经销商经验，实施中国式亲民法规。基于中国消费者消费心理与消费态度，很多国际奢侈品经销商开始放下矜持，制定“亲民”的营销策略。

即便现今中国已经拥有35家LV门店，但是购买LV始终是出境购物的要点之一。于香港尖沙咀的海港城LV门店外，长年排满了前来“淘宝”的内地消费者者，一些山西、内蒙古一带口音的老板随手拉着的一堆箱包，可能就价值几十万。巴

黎香榭丽舍大街的LV门店由于不堪承受数量众多的中国和日本游客，不得不缩短营业时间，否则店内就会出现断货。或许正是因为“平民化”的原因，去香港或海外购买LV这种“省钱秘笈”才会应运而生。以巴黎的LV门店为例，那里某些LV产品的价格会比北京门店低40%，比香港门店低30%，离境时还可以享受高达12%的消费退税。包括在之前的海关征税政策调整中备受打击的海外代购业，也是“精打细算买LV”的经典渠道之一。以并不奢侈的方式去购买奢侈品，这几乎是LV在中国和日本遇到的新情况。基于这种情况，LV也将自己在中国的门店版图向二、三线城市延伸。2010年8月，LV呼和浩特店开业。无锡、温州等非省会但富人扎堆的城市也开设了LV门店。2011年1月29日，LV也在河南裕达福福精品商场开幕。它的到来，将彻底打开河南零售市场的奢侈品通道。

3、培育品牌知晓度

炫耀式消费态度决定了一个奢侈品牌的知名度。在西方国家，在顶级时尚杂志和奢侈品上做广告是培育品牌知名度的关键手段。而在中国这些杂志的普及率还很有限，一些奢侈品牌开始通过大众传媒，地段，杂志等综合方式，建立品牌知名度。并通过大家熟悉并拥有一定国际知名度的明星代言，来增加大家对品牌的认识以及增加关注度。如何打造“溢价最高”的商品？这和“神话营销”密不可分，在广告中塑造价值体系，并反复强化其品牌传奇。这也是为什么ＬＶＭＨ在今年极其侧重调查广告投放的原因。这些国际奢侈品牌陆续进入中国十余年后，正是由于广告造就了今天强大的繁育能力，他们成功把握了中国受众的向往心理，塑造成长性极高的人群品味，以形成其未来的选择目标。

就在不久前，这个法国奢侈品牌发布了最新的广告大片，GodfreyGao（高以翔），这位年轻的台湾加拿大混血模特成为广告的主角，这是LV在他们的广告中第一次使用亚洲模特来展示他们的产品。高以翔出生于温哥华，在台湾出演过一系列的影视作品，包括《我的排队情人》，《我要变成硬柿子》等。他在亚洲拥有极高的知名度，是香港狗仔队追踪的又一热点。

除了代言人本身，这个法国品牌之所以有这样的转变，也是出于公司在2010年度亚洲消费群体为公司营业额带来的极大的影响。LVMH集团公司旗下的其他品牌还包括Sephora彩妆，Hennessy白兰地和Moet&Chandon香槟等，在2010年的前9个月中销售额较去年同期增长高达26%。分析统计显示，在增长的业绩中，旗下LouisVuitton品牌占据着主导地位。公司不以性别分类来对销售进行划分，但是据报道，去年在中国，男士在奢侈品消费商的比例远高于女性。事实上，只要走在中国各大城市的经济商业中心区域，就能发现LouisVuitton受到消费者青睐：正如高以翔先生在宣传广告中展现的那样，LV的男士斜跨包袋，是男性身份和地位的一种标识，尤其是中年群体。

4、公关手段高调营销

奢侈品牌在保持自身优雅矜持的同时，也希翼成为更多媒体关注的焦点。目前全球奢侈品向中国快速流动，过去十余年资本运作与媒体行销结合制造的消费心理已经进入爆发期、借助外部机遇与中国自身经济加速，奢侈品牌越来越懂得

通过公关手段赢取媒体关注。比如前几年引起轰动的LVMH旗下知名品牌Fendi的长城秀。来自全球的600多位嘉宾、名流、明星、媒体目睹了这一盛事，除了章子怡和凯特·波茨沃斯(KateBosworth)到场，温总理夫人，中田英寿，章子怡，日本潮王藤原浩，长谷川理惠和07环球小姐森理予等重量级明星到场。这无疑给这个品牌带来了无法估量的知名度以及关注度，对其在中国市场的销售起到了重大推动作用。我们从这几年的新闻也可以发现LVMH集团旗下的各大知名奢侈品牌均瞄准了中国市场，都不遗余力的开展各种公关活动，邀请明星们为旗下新店开张剪裁。以增强品牌知名度。前不久，范冰冰出席LV郑州店开幕就获赠一套印有自己名字缩写的订制箱包系列。这无疑又为该品牌做了免费宣传。

5、悉心倾听，注重商业思维。

奢侈品生产商必须设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。在中国市场，根据市场脉动开展产品设计是把创意与实际商机相结合的第一步。如LVMH旗下品牌会定期做细致的市场调研，从而更好的了解客户的需求。

LV有专业的调查公司，对全国每一个城市的GDP指数、商业经济发展质量、人均消费能力、国际品牌的经营质量、主流消费人口素质、城市现代化程度都有详细的调研。在明确开店意向之前，他们已经进行了多次私调。这些调查不仅体现在产品和硬件设施上，对商业环境、人员素质等“软”件也有很高的要求。比如在欧洲以及美国市场上，LV的皮革制品主要是面向中老年客户，而在中国市场上年轻人成为奢侈品消费的主要人群，针对这一实际情况，LV在中国各大店面销售的产品在设计上叫趋于年轻化与个性化，并会不定期销售限量版以迎合广大年轻消费群体的品味以及追求个性话的特质。作为CELINE（LVMH集团旗下知名品牌）最为经典的手袋款式之一，Bittersweet手袋长久以来一直备受中国消费者的青睐。此次推出的25周年纪念版为银色蟒蛇皮制的小号Bittersweet款式，仅在中国大陆地区限量发行30个，内附银色皮质铭牌，镌刻“CelineChina25thAnniversary2009LimitedEdition”字样，同时每只包都刻有一个独一无二的以幸运数字组成的编号，更彰显其奢华与珍贵。

近年来，中国人也越来越喜欢过圣诞节、情人节等国外节日，而在节日期间国人强大的购买力也使得各大“洋节”也成为各商家盈利的好时机，在节日期间都会开展大型活动以推动销售额的上升。据外电报道，在强劲的圣诞节期销售推动下，全球最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)四季度可比店销售上升13%、超出预期，同时在业绩创出历史纪录之后将股息提高27%。据LVMH公司称，公司2010年葡萄酒及烈酒部门的销售额较2009年上涨19%，总收益达33亿欧元，其中大部分收益来自亚洲市场。LVMH公司2010年总收益高达203亿欧元。

三、LVMH集团在亚洲尤其是中国未来几年的发展趋势

毋庸置疑，其在亚洲尤其是中国未来几年肯定会加大投资力度。因为上几个季度的营业额无疑为商家们带来了巨大的收益。并且由于中国近几年经济的高速发展以及国际地位的提升，中国人的财富总量不断增强，更多的中国人开始追求更高质量的生活品质，也更愿意将钱花在购买奢侈品上面。在国际奢侈品陆续进入中国的第一个十年，蒙昧时代已经过去，梦幻的憧憬组建被熟知所取代。通过分析可以知道，在中国高端消费市场，富二代日渐成为主要消费群体，而二三线城市成为主要掘金要点。今年奢侈品巨头们意识到高成长性人群对于自身的支持，宣传力度已经向中产阶级全面渗透。中国富裕阶层在不断发展壮大，尽管像LVMH这样的奢侈品集团一贯标榜为特定阶层服务，但在普罗时代，所有商品不过在寻找金主而已。

在中国，庞大的人口基数，都是奢侈品公司梦寐以求的增长基点。尤其在欧美经济持续下滑，社会结构又相对稳定的情况下，市场已经没有足够的新鲜血液提供给奢侈品公司，为了保证其客户来源，他们指望的不仅是新兴市场一小批暴富者，同样指望消费力持续上升的人群。奢侈品在中国的巨大市场，并不仅是金字塔尖的支持，而是一个对金字塔尖无比向往的巨大临界人群做后盾。从上诉的各项数据可知，LVMH的靓丽业绩得益于中国购物者对国内外奢侈品兴趣的提升，以及全球范围内非必需消费品支出的稳定上升。LVMH旗下的路易威登(LV)品牌占集团运营利润的一半。集团2010年经常性运营利润为43.2亿欧元(59.5亿美元)，营收203亿欧元，与路透社调查得出的预期值相符。其中LVMH的葡萄酒和烈性酒部门，包括首屈一指的香槟品牌酩悦(Moet&Chandon)，从2009年的严重滑坡中强劲复苏，钟表和珠宝首饰部门同样如此，后者包括尚美(Chaumet)、法兰(Fred)、豪雅(TagHeuer)、真利时(Zenith)等品牌。葡萄酒和烈性酒部门2010年营收增幅为19%，经常性运营利润上升22%。钟表和珠宝首饰部门去年经常性运营利润翻番，营收上升29%。轩尼诗干邑(HennessyCognac)纵使在经济危机中亦表现不俗，依然保持其高端、卓越品质，在亚洲新兴市场内更是销售见涨。

路易威登部门更是在２０１０年创出史上最佳业绩，实现两位数增长。LVMH全年净利润30.3亿欧元，其中包括增持爱马仕(Hermes)股份所带来的浮盈。LVMH主席兼董事长伯纳德-阿尔诺(BernardArnault)表示，2010年对于公司发展来说是极为重要的一年，公司各部门的销售额都有所回升，公司也一直致力于精品业的发展。法国奢侈品制造商路易·威登集团（LV）2月4日公布的财报显示，由于亚洲市场需求强劲和欧美市场在金融危机后复苏，该集团2010年业绩创历史新高，销售额首次突破200亿欧元，净利润首次超过30亿欧元。财报显示，路易·威登去年全球销售额达203．3亿欧元，同比增长19％；净利润达

30．32亿欧元，同比增长73％。2009年，因受金融危机冲击，路易·威登销售额比上一年下滑1％，净利润则下滑13％。

未来几年LVMH集团会在华开设更多的奢侈品牌门店，以符合中国市场的需要。当然，从另一个方面来说，任何一个奢侈品门店的开张也会对该城市带来巨大的收益以及知名度，对其城市发展与建设都会有巨大影响。以LV为例，LV品质之高贵、选点之苛刻、店面之豪华，使之不仅是一个品牌，更成为一种全球性的时尚文化符号，从某种意义上讲，人们更把路易·威登当做一个城市是否真正具备时尚气质的标准。可以这样说，在哪个零售市场看到LV入驻，代表这个市场已经到了成熟期，同时其进驻也成为各大二三线品牌的参考点。事实上，路易·威登每进入中国的一座城市，都给这座城市的零售业带来了一定影响。它的角色，不光是为众多顾客完成一个梦想，更重要的是为一个城市、一个零售市场完成了一个梦想。

据了解，明年，路易威登将在中国上海开设首家Maison——路易威登之家。昨日，施安德透露说，路易威登之家出售产品跟旗舰店的一样，但会多一些艺术展示区、图书室等。 路易威登之家登陆中国，只因为“非常看好中国市场”。施安德谈到，路易威登进入中国18年，他也在中国工作了8年，中国的发展变化真是令人难以置信。 目前，中国大陆顾客群是路易威登在全球最大的顾客群，这包括出国扫货的大陆顾客，中国大陆市场无疑是路易威登最重要的市场之一。全球知名咨询公司Bain研究预计，今年中国奢侈品行业的总收入将实现15%的同比增长，这是该公司预测全球总收入增长4%背后的主要推动力量。 资料显示，2010年第一个季度，中国的奢侈品消费继续保持全球第一的增长势头。富豪排行榜权威胡润调查中心指出，57%的中国富豪每年消费100万至300万元人民币，另外还有18%的富豪每年花费超过300万元人民币，他们最大的开销在于购买奢侈品。这无疑都增强了ＬＶＭＨ集团高层对其在中国市场的信心。