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CPT,CPM,CPS
B2C网站在初创阶段,一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位,网站正式开始运营,如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。
传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT(按展现时间付费)或CPM(按展现次数付费)模式。广告的直接销售转化率很低,而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球,更需要销售量的B2C网站而言,比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。
搜索引擎的CPC(按点击付费)模式使得广告效果监测有了实质性的突破,并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来,CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。
有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买转化率:主流B2C网站在1%左右,一般B2C仅为0.1%,平均水平在0.5%(1000人访问,5人购买)。在如此之低的行业转化率之下,B2C网站获得一个新的订单客户的成本非常高:高质量的购物搜索流量的CPC成本在1元/点击,按上述0.5%的购买转化率,获得1个新订单客户需要200个点击,成本200元。如果订单的平均金额为200元/单,投资回报率ROI仅为1.若平均毛利率为20%,实际ROI仅为0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前,B2C是亏本的,这对于刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。
如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩,换句话说,广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账,就是所谓CPS(Cost Per Sale,按销售付费)模式。具体到凡客的例子,只有用户浏览了带有凡客广告的网页,到凡客网站产生了购买行为,凡客才会为广告付账,否则网站不会获得收入。显而易见, CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。
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