“得到”知识APP商业模式的分析及问题

“得到”知识 APP商业模式的分析及问题

[摘要] 作为国内知识付费行业的著名企业之一，“得到”在相关领域为自身的发展进行了积极的变现探索，研究“得到”APP的商业模式，对知识付费企业的发展有借鉴意义。本文首先针对“得到”的产品服务及用户进行分析阐述，其次，结合商业模式的冰山理论，对“得到”APP商业模式的显性因素业务系统、盈利模式、用户价值，及隐性因素企业内外部环境，进行逐一分析。并其针对存在的问题进行分析，提出相应的发展建议。希望能够帮助其在现代化经济市场中占据更高的地位。

[关键词] 知识付费 商业模式 冰山理论

根据艾媒数据显示，2017年以来，中国知识付费行业市场规模正在快速扩大，2020年达392亿元，预计到今年将达到675亿元。中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。2016年“得到APP”、“知乎live”、“分答”等不同模式的知识付费类产品初步走向市场，于是“知识付费”这个称谓开始被我们频繁使用，知识付费成为了新的发展趋势。 我们以“得到”为例探讨一下其商业模式及问题。

一、“得到”知识付费APP发展概况

（一）“得到”APP的知识服务概况

2016年5月，“得到”APP正式上线，其前身是由罗振宇主讲的自媒体节目——罗辑思维。“得到”作为一个综合性知识付费平台，旨在利用碎片时间，为用户提供系统化、高浓度知识，高效的知识服务，其使命是让每个人都能从知识中获得力量，所以口号就是“知识就是得到”。

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目前，“得到”APP的产品主要分为线上和线下知识服务，其中线上主要有课程、听书、电子书、锦囊、图书和商城这几大主产品，线下知识服务有得到高研院、跨年演讲、知识春晚，其中课程有272个，是其核心产品，听书和商城一部分产品都是课程的衍生，而得到高研院的线下校区截至去年已经覆盖国内11个城市，开设85个班次，录取学员超7000人；“时间的朋友”跨年演讲则是“得到”首创的知识跨年产品形态，目的在于为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得，迄今为止已经举办了6届。除了面对成人的“得到”，还衍生出面对青少年“少年得到”APP，也包括课程、阅读、学科拓展、广播剧及名著阅读等。作为知识付费平台，“得到”的产品交付方式主要以十分钟左右的音频为主，不同于以往传统型交付方式。“得到”在首页设置了一个免费专区，一共有20个产品，用户订阅量最多的是创始人罗振宇的《罗辑思维》目前已经更新了1048讲，平均每一讲的观看/收听人数达70万人次。付费课程中《薛兆丰的经济学课》（249元）是用户订阅最多的课程，至今用户订阅数高达近53.8万人次，单门课程的销售收入总和突破1亿人民币。

（二）“得到”用户群体分析

根据图1分析，可以发现“得到”的用户年龄整体倾向于年轻化。用户群体主要集中在东部沿海一二线城市，经济条件较好。综上所述，并结合“得到”产品定位，我们可以推断出“得到”用户的基本特征，用户多为对知识产品需求大、对自我发展要求较高。他们追求产品品质、个性化，经济条件好，消费能力强。存在一定的知识焦虑，会定期购买知识产品，如课程、书籍、学习资料等进行学习，学习自主性强，对自我发展有一定要求。同时，他们积极参与线上、线下读书活动，乐于与其他学习人士分享并相互学习，是终身学习的爱好者、实践者。

表1.“得到APP”用户基本特征表

基本情况

消费能力

行为、心理特征

年龄：25-35岁

性别：男、女

职业：高校学生、职场人士、自由职业者

1.经济条件好，消费能力强。

2．追求性价比、产品品质、个性化。

学习行为：利用碎片化时间学习、购买学习产品、资料（自主性强、自我发展需求大）

消费行为：对知识产品需求较大（知识焦虑）

社交行为：参与线上学习群、打卡活动、线下读书活动（爱分享）

资料来源：根据艾媒数据整理

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运用“冰山理论”对“得到”APP商业模式进行分析

（一）“冰山理论”概述

“冰山理论”是由心理学家弗洛伊德提出的，他认为人的人格分为有意识层面和无意识层面。这两部分共同决定人的行为表现、个体发展，而其中无意思层面起着决定性作用。根据他的理论学者汪寿阳提出了一种为基于知识管理的商业模式研究方法，他认为商业模式是一个相对复杂的系统，就如同“冰山理论”，包括容易察觉分析的显性部分和难以分析的隐性部分。此分析方法的显性因素分析包含九种元素：价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、收入来源、成本结构、核心资源、关键业务和重要合作。隐性因素用系统集成的办法研究，包括企业文化、组织外部环境、行业类别、技术等因素。在商业模式“冰山理论”以及商业模式“画布理论”共同启发，结合“得到”的平台型知识订阅模式，构建了“得到”商业模式的分析框架图。

该框架将“得到”商业模式的显性因素分为用户价值、业务系统、盈利模式这三个部分；隐性因素分为企业外部环境和内部环境两大部分。

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图

1.“得到APP”商业模式冰山理论框架图

资料来源：作者整理

（二）运用“冰山理论”对得到商业模式的分析

1.“得到”APP商业模式显性因素分析

（1）业务系统

经过对“得到”业务模式分析研究，本文将“得到”的业务系统分为产品内容生产，产品内容运营、产品内容消费、产品内容输出这四大环节。只有建立一个完整闭环的业务系统，才能将用户、内容生产者与“得到”紧紧地联系在一起，实现三赢。

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图2.“得到APP”业务系统分析图

资料来源：“得到”APP信息整理

首先，“得到”的产品有相较严格的产品生产和品控流程，目的在于为用户提供真正优质的产品，这也是其保持优质知识服务竞争力的重要原因。 在《得到品控手册6.0》对产品的生产流程有整体的介绍，以“大中型课程产品”的为例，其制作流程包括课程定位、开题会、施工计划这三个主要步骤。前期“得到”团队会与内容生产者共同选择有价值、生产可持续的选题；中期进行开题会，对4

选题进行更方面审核；当选题经开题会通过之后，就会进行作者承诺的生产计划，开始制作课程。

其次，在运营上“得到”也很多出奇不意的营销活动。如在“得到”上线半年的时候，花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，并免费提供给的会员，只需要会员分享的“仗义证”给自己的微信好友就可以了，这一行动在全网刷屏传播，文章在公众号上的阅读量也近10万，获得市场的认可。还比如会把《薛兆丰的经济学课》的发布会安排在北京三里屯菜市场，这样一场别出心裁的接地气的发布会立刻引发传媒争相报道，取得相当不错的宣传效果。

第三是产品内容消费注重课程价值的可持续开放，得到课程购买之后会在一些重要节点邀请讲师返场，发布新观点、内容。借助热点事件挖掘更多内容的独特价值，同时也能保持老师的曝光度，持续开发课程新价值，提升附加价值。同时在“得到”APP中有学习成就的模块，用户能查看自己的学习体量、时长、学分，并获得相应的勋章及证书，这一过程中让用户获得更强的成就感和学习仪式感，优化用户体验。

最后是产品内容输入到输出服务形成闭环。在课程的留言评论区，讲师会通过提出思考题、设置课程作业或发起其他互动，来鼓励用户进行课程内容相关的留言输出，参与和讲师的互动，提高用户的参与感，输出所学内容。得到还开设了“知识城邦”是具有社交属性的小社区，用户不仅可以分享自己的学习笔记，进行知识内容输出；也可以关注感兴趣的内容生产者和其他用户，并且能够对其他用户的内容进行点赞、评论和转发。

在环环相扣的业务模式下，无论是“得到”的用户、内容生产者、团队都能发挥自己的作用，促进“得到”的拉新、促活、留存。

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盈利模式

首先是免费引流，付费盈利。“得到”的课程都有设置免费试听五节课的功能，并且在APP的首页有专门的免费专区，为用户提供免费优质内容，如《李翔知识内参》、《罗辑思维》、《邵恒头条》等等。在电子书产品部分，每一本用

户都可以免费看任意10%，若只是单纯的查阅某一部分内容，完全无须购买。在“每天听本书”部分，每位用户可以免费试听7本听书。除了之外“得到”也开设了低价位的产品如4.99元的听书，19.9元的轻量课程。这些免费的内容、低价课程为“得到”获得了庞大用户规模和初次消费意愿。并后期持续的有品质的服务中，将用户们往付费课程、中大型课程上进行引流，同时与产品宣传运营配合，促进线上知识服务整体营收。

除了线上知识服务，“得到”线下知识服务营收也占据了不小的地位，如18年“得到”携手江苏卫视出品的知识型脱口秀《知识就是力量》，给“得到”带来了3424万收入；16年至今“时间的朋友”的跨年演讲已经成为“得到”盈利的大IP，2019年的一场跨年演讲能带来4032万收入。

APP开设了“得到商城”主要出售和线上课程相关纸质版图书，还有周边商品以及办公、数码和生活用品等，这是课程衍生出来的，这既可有效地吸引用户、增加黏性，又能提高盈利收支。

2019年得到线上知识付费营收4.1亿，占比为66.26％，线下知识付费营收1.1亿，占比18.53％，电商营收8615万，占比13.85％。因上可知，“得到”的盈利模式是以线上知识服务为主，线下知识服务及得到商城为辅，并且以免费产品引流付费产品的模式。

（3）用户规模

知识付费商品属于前期成本投入比较多的商品，主要是依靠内容生产者的知识储备和专业能力来生产，而且可替代性不高，所以在知识产品细分市场上是属于垄断的，这个课程的主讲者通常需要非常长时间在本专业的学习和积累，而且还得是其中出类拔萃的佼佼者才有可能获得用户的认可，一旦形成影响力就会成为不可或缺，所以前期成本非常高且稀少。但是课程一旦投入生产，需要靠不断积累的用户来降低平均成本，因为每增加一个用户的边际成本是极低的，但是边际收益却是不变的，所以用户规模越大，获得利润就越可观，所以得到需要不断吸引用户数量来维持规模，增加边际收益。同时内容的输出者也要保持内容的独特性才可以不被替代，成为细分市场的垄断者。

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2. “得到”APP商业模式隐性因素分析

（1）企业外部环境

首先，从“得到”所处的文化产业经济环境来看，每年的人均可支配收入呈现快速增长，对于文化产品、娱乐产品的需求日益增多，消费结构正在发生转变。我国文化产业规模自12年的1.81万亿元提升至了 2017 年的3.47万亿元，增强了近一倍。据《2021年中国文化市场分析报告-市场深度分析与发展前景预测》中统计，在我国文化及相关产业中，内容创作生产2020年营收达到23275亿元，占比整体市场的23.6%；其次是文化消费终端生产，占比为19.1%；然后是创意设计服务、文化辅助生产和中介服务以及文化传播渠道，营收占比均在10%以上。人们对知识付费的需求度和接受度也在不断提高，行业整体市场规模、知识付费用户规模有望进一步扩大。其次互联网的普及率在不断提高。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》所公布数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2018年新增1.6亿人。互联网普及率达70.4%，较2018年12月提升10.8%。 第三，移动通信技术建立了企业与用户交互的有效便捷途径，云计算、大数据的发展提高了数据和信息的价值，为企业的价值实现、发展带来了更多的可能性。值得一提，2020年新冠肺炎疫情加速从个人、企业到政府全方位的社会数字化转型。综合分析，知识付费行业的发展环境是处于非常有利的时期。

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企业内部环境

企业内部环境包括企业愿景，企业文化、知识品牌等实现企业商业模式正常运转和资源有效利用的能力。其中，企业文化、员工思维方式与团队合作都是促进商业模式的创新, 为企业的发展提供动力的重要因素。

“得到”的企业文化与品牌建设上有与众不同的两个方面：一是公开的每周例会，二是《得到品控手册》。首先是“得到”从16年9月开始每周周二在APP上直播公司例会，例会向所有人公开，包括同行人士。例会内容有公司发展运营情况、公司发展问题，甚至管理层的自我检讨，提及的最多的是员工、用户、价87

值相关字眼。通过公开例会的形式，将“得到”的品牌价值观向外进行宣传，而且拉近了品牌与消费者间的距离。同时在内部传递了“认真、死磕”的价值观，调动了员工的驱动力，让员工感受到自己的价值，发挥主动性，实现员工与企业快速共同成长。

其次是，2017年罗振宇公开发布的《得到品控手册》。将得到的全套产品生产和服务流程、标准毫无保留地发布出来，供用户自由下载使用。从最开始的1.0到现在的6.0版本，“得到”将他们知识服务的心法作为公开资源共享给整个行业。 从员工管理角度看，这本手册是一本行为指南。手册里包含线上课程通则，产品操作细则等等，有利于员工全面了解工作内容，避免在部门合作或跨部门合作中出现无效沟通，降低合作的沟通成本。对于新人或想进入“得到”工作的人，也能通过手册提前了解公司工作流程和文化。

综上可以看出，“得到”倡导透明化的公司文化，这有利于让更多人了解“得到”，让潜在的合作伙伴给予“得到”更多支持，也能促使内外人员达成共识，建立一个开放的企业文化生态圈。

三、“得到”APP商业模式面临的问题

（一）用户活跃度、留存率低

结合图11我们可以发现，“得到”APP 在上线四周年时，用户数量已经达到3870万。从16年年底计算用户数量增长了10倍，但日活跃用户数只提升了4倍左右。2017年5月到2018年5月，仅一年时间用户数量就提高了73%，但日活跃用户仍增速缓慢。

单位：万人

图3. 2017年-2020年“得到”用户数及日活用户数

数据来源：“得到”公开数据

从“得到”的发展历程，不难发现其起步及发展都离不开头部大V的IP效应。创始人罗振宇通过“罗辑思维”吸引了第一批用户，其影响力也主要是靠邀请大V入驻平台保证，大V的入驻一方面保证了其学术的专业性，其次本身的影响力能提高平台的曝光度，而得到同时也为这些学术明星增加收入的同时也扩大大V的受众范围。据统计，在超过10万订阅数的课程专栏中，头部大V专栏占比66.6%。

但头部大V的IP效应经过长时间的消耗，人们的感知会减弱。加上他们多是在自身领域有深入研究的学者，输出的课程内容是通过长时间研究形成的知识体系，很难在短时间内进行内容的更新迭代。比如早期的《吴军·硅谷来信》专栏有三百多讲，知识密度和强度很大，价格为199元。而后期推出的《信息论40讲》、《数学通识50讲》均为99元课，课程时长也大打折扣，从三百多讲变为四五十讲，而相应的订阅人数从15万人降至7万。所以随着“得到”和依赖头部大V的IP效应过多的话，将会使用户的新鲜感降低，增加流失率。

（二）产品内容走向浅层化

目前，从整个平台来看，得到团队逐渐把碎片化发挥到极致。99元、49.9元、19.9元的低单价课程越来越多，节数变少，时长变短。而且99元课程时长只有199元课程的1/10，知识密度、知识体系越来越弱。

其次，以“得到”的老牌节目《罗辑思维》为例，前四季的节目都有近一个小时的时长，甚至比读一本书更有内容；但现在节目只有十分钟左右，只能浅谈某个点。“得到”目前共有272门课程，以99元为界，超过99元的课程是55个左右，超过199价位的高价位、系统化的课程更是不到20门。

在过去“得到”展现给用户的是重知识型平台的定位，但目前除了专业类课程，“得到”开始全面拓展“解决方案型”的内容——如健康管理、职场关系等低价课程。

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不可否认，“得到”的课程越来越多元化，但同时也开始走向浅层化、同质化，去迎合大多数人。背离了“只服务人群中2 %的终身学习者”的重知识型平台定位，那些喜欢不断探索陌生领域的“高级外行”——曾经得到的目标用户群体，更难找到适合自己的栏目了。

（三）缺乏有效评价反馈机制

目前在“得到”APP，用户购买知识产品之前，是看不到评论区的，这使得新用户没有借鉴和参考的依据，难以做出选择和判断，导致潜在用户的流失。

比如，在“得到”热门年度日更课程——《吴军·硅谷来信》，售价299元，虽然课程能够免费试听5节课，但用五节课去判断整体的课程难免会以偏概全，且无法得知后续课程知识是否有用。若没有其他用户的学习感受、评分和评价来辅助判断，新用户很难依据试听的课程去合理判断该课程是否值得购买。加上课程的虚拟性，用户一购买就无法退款退货，可能会出现，购买后课程不符合预期的情况，影响用户的学习体验。

四、改善“得到”APP商业模式的建议

（一）挖掘潜在用户，不断提升用户规模

根据上文的艾媒数据分析，我们可以得知“得到”的主要用户大多来自一二线城市。目前“得到”拓展的低价、解决方案型内容，对一二线城市的大多数人已失去吸引力。所以得到针对这部分用户应该提供更多专业化、系统化的课程，缓解自身知识焦虑的同时，也有利于个人发展。

而三四线城市的人们生活节奏相较之下略慢，对于知识的焦虑感程度不深，他们对系统化课程的需求没那么强烈。反而是价低、课程时间短、解决方案型的课程，更能吸引他们学习。且慢节奏下的生活，更有时间和精力与其他学习者交流互动，提高用户的活跃度。所以，“得到”应当深入去了解三四线城市的用户基本特征、知识需求点，根据这些潜在用户的差异化需求进行知识产品的设计，与目前得到所拓展的“解决型课程”相结合，打造出更适合该群体的课程。同时，“得到”也可以推出更多类型的优质免费产品，吸引更多新流量、新用户的加入。

（二）划分产品层次，完善业务系统

“得到”应根据现有的产品类别，再进一步根据产品的专业性、系统化、产品价值等维度进行细分，推荐给用户。

由于人们在知识产品价值和内容的认知上，个人主观性会比较强；且不同用户的知识层次不同，对产品的专业性要求也不尽相同。同时对用户的需求可以提前进行问卷调查，可以根据用户对知识产品价值的感知度、消费水平、学习偏好、文化程度等借助算法匹配，推荐给用户不同星级的知识产品。让不同知识层面需求的人们，找到更适合自己的课程，实现自我发展与提高，丰富个人阅历。

（三）完善评价反馈体系，提高盈利能力

知识产品的售卖和购买不仅仅是一种知识输出，更重要的是在这一过程中维系与用户之间的社交关系。目前“得到”的课程产品在购买之前都是看不到评论的，如果用户在购买前能看到其他人的购买评价，并与之产生互动，将提高付费课程的价值透明度，给予未购买产品用户更有参考意义的信息，利于他们做出正确的购买决策。而一个成熟、有参考意义的评价信息，应该有内容完整、表达理性、评论及时这三大特点。同时，平台还可以设计评论关键词筛选模块和恶意评价与投诉举报模块。前者有利于用户直接查找相关的评论，节省购买决策时间；后者有利于规范评价内容，用户若看见涉及违法、低俗的内容信息时，能用渠道进行投诉。

综上所述，“得到”可以公开评论区，让所有用户都能看见其他用户的评价，并进行相应的评论区管理；在购买、使用产品后，通过物质激励用户有效及时的评价。如此下来，优质的课程更能形成口碑效应，提高销量；而评价不好的课程，能及时收集用户的反馈和建议，高效率改进、完善。这不但促进了产品优质化，也提高了产品盈利能力。可见，一个完善的评价反馈机制有利于知识付费产品的发展。

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[13]刘慧琳,刘莉琼.知识付费盈利模式问题及对策——以“得到APP”为例[J].科技创业月刊,2019,32(08):37-40.

作者简介：刘凌 1976年 女 汉 湖南岳阳人 硕士 厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授 研究方向： 国际贸易与投资

吴佳妮 1999年 女 福建人 汉族 本科 文化产业发展

1 艾媒咨询|2020年中国知识付费行业发展专题研究报告

2 Chesbrough H． Open Business Models: How to Thrive in the New

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3 钮湛琛. 基于社群经济的商业模式研究[D].广东财经大学,2019.

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